Директор по электронной коммерции в Европе, Ближнем Востоке и Восточной Азии американской компании Procter & Gamble Том Пикфорд,рассказал в интервью НВ Бизнес о трендах развития электронной коммерции.
− Чем для вашей компании является электронная коммерция?
– Для P&G электронная коммерция – это не только прямой контакт с нашими потребителями, но и непосредственные продажи. Этот канал дает около 6% мировой выручки компании, а это примерно $4 млрд.
– Это направление развивается быстрее, чем “классические” направления бизнеса?
– О да! Оборот всей компании растет на 2-3% ежегодно, а электронных продаж – на 35%. Это большой движущий фактор для бизнеса.
– А когда появилась эта идея и как развивалась?
– Думаю, что развитие началось в конце 2000-х. В 2005 году P&G приобрела компанию Gillette, чуть позже – производителя бритв Braun и бренд Oral-B. Их продукция, кстати, очень хорошо продается на Amazon – благодаря этому мы и построили отношения с этой компанией. Где-то в 2008-м Джефф Безос, основатель и владелец Amazon, решил, что он хочет выйти в сегмент потребительских товаров, и мы стали стратегическими партнерами. Именно с этого момента началось активное развитие P&G в электронной коммерции.
Я начал работать над развитием электронной коммерции в P&G в 2010 году. Изначально я и моя команда сосредоточились на Великобритании, Франции и Германии, затем охватили всю Европу, а теперь наши интересы распространяются далеко за пределы Европы. Что касается процесса нашего становления – понятно, что мы начинали с азов, с понимания того, как электронная коммерция фундаментальным образом меняет понимание потребителя, видение рынка, динамику развития и трансформации компании.
В 2010 году объем online-продаж P&G в Европе составлял около $120 млн. С тех пор мы активно наращивали продажи, строили взаимоотношения с ретейлерами и потребителями, и в этом году только в Европе наши электронные продажи составили около $1 млрд.
– Сколько усилий вам пришлось приложить для развития этого бизнеса?
– Главная задача состояла в том, чтобы всегда думать в двух измерениях: off-line и on-line, и делать это во всем и всегда. Параллельно с этим мы активно инвестировали в создание внутренних ресурсов. Наша компания прилагает усилия для того, чтобы изучить потребности потребителя. Уже 180 лет мы постоянно изучаем потребителя в off-line. Последние 10 лет мы изучаем его и в on-line среде. Эта работа тесно связана с разработкой и управлением контентом, эффективным использованием big data, SEO-оптимизацией.
Кроме этого, P&G старается разработать правильную упаковку, учитывая особенности онлайн-торговли, уменьшив ее вес и размер. Компания также много инвестировала в цифровые активы. Нам нужно было разработать инфраструктуру для эффективного “mass 1-to-1” маркетинга.
– Говоря о розничных операторах, сколько времени ушло на то, чтобы убедить их в преимуществах электронной коммерции?
– По-разному. Обычно это зависело от компании – проще было с теми, кто уже занимался электронной коммерцией. Но если компания работала в направлении традиционной торговли, а затем начала продавать онлайн, то доля электронных продаж все равно оставалась небольшой. Розничные продавцы должны заниматься тем, что потребители самостоятельно делают в магазинах: взять товар, положить в пакет, доставить его домой. А это требует реформирования компании на всех уровнях.
– А как ваш электронный сервис выглядит сейчас – глазами потребителя?
– Мы стараемся сделать так, чтобы клиент мог получить товар любого бренда P&G в любое время в любом месте. Поэтому нам важны все шаги клиента на пути к приобретению нашего товара. Если они в режиме поиска, мы можем предложить им соответствующий контент, чтобы они увидели наши продукты. Если они в режиме покупки, мы должны сделать все, чтобы этот процесс был как можно более удобным и товары были доставлены домой как можно быстрее.
– А что они используют? Смартфоны? Компьютеры? Нужен специальный софт?
– Электронная торговля все активнее переходит из ноутбуков и компьютеров на мобильные телефоны. Ярким примером тому является Китай, где 95% продаж происходит именно через мобильные телефоны. Такие изменения происходят по всему миру. Интересно увидеть, что будет после мобильных телефонов – думаю, что дальше нас ждет автоматизация шопинга. Стиральные и посудомоечные машины будут подключены к магазинам, чтобы самостоятельно заказывать расходные материалы. Люди смогут делать заказы через голосовых помощников, таких как Alexa, Siri, Google Assistant. Возможно даже, что потребительская корзина будет формироваться автоматически, исходя из повседневных активностей, и электронные помощники будут заказывать эти товары самостоятельно.
– То есть стиральная машина будет тратить мои деньги?
– Уже сейчас 10% стиральных машин в мире подключены к интернету. Мы ожидаем, чточерез 10 лет 75% стиральных машин будут находиться онлайн – смогут заказывать порошок, давать вам подсказки, как лучше стирать. Это уже мировая тенденция.
– Потребители часто замечают, что как только они начинают искать что-то в интернете или даже просто говорить о чем-то по телефону, у них на экране вдруг появляется рекламное сообщение именно об этом товаре или услуге. Вы тоже используете такую технологию?
– Конечно. Но собирая такого рода данные о потребителях, мы делаем это ответственно и полностью в рамках законодательных требований. При этом P&G старается, чтобы обмен был равноценным – получая информацию от потребителя, мы в ответ рассказываем что-то интересное о наших продуктах и их применении.
– А откуда вы на самом деле знаете, что мне нужно? Часто я удивляюсь, ведь реклама знает, что мне нужно, даже если я этого не сказал. Это какие-то математические расчеты?
– Можно получить много информации, например, основываясь на поисковых запросах. Если вы готовитесь к отпуску, вы ищете, куда поехать, где остановиться, какой авиарейс выбрать. Вся эта информация хранится в поисковых системах. Это позволяет понять, на что вы готовы потратить деньги, позволяет гостиницам и авиакомпаниям предложить вам свои услуги. Поэтому когда в следующий раз вы зайдете в интернет, то сразу увидите соответствующую рекламу.
– А какие основные тенденции в электронной коммерции?
– Интересно наблюдать за тем, что происходит в Китае. Раньше главные тренды зарождались в США, на Западе, а потом попадали на Восток. А сейчас мы видим противоположную картину. Одной из наиболее заметных тенденций является появление так называемого омниканального ритейлера – сочетания онлайн- и оффлайн-торговли. Недавно компания Alibaba приобрела сеть супермаркетов и начала их оцифровывать. Теперь потребитель может пойти в обычный магазин и делать покупки через свой смартфон, считывая QR-коды товаров. Или попробовать продукт в магазине, а затем заказать доставку в радиусе трех миль от магазина. Такая модель уже распространяется по всему миру.
Еще одна тенденция – сильные бренды, у которых есть качественные товары, начинают их самостоятельно продавать онлайн – напрямую потребителям, без каких-либо посредников.
– Это дешевле?
– Иногда это может быть дешевле, а иногда и дороже. Ведь компании нужно потратить немалые средства, чтобы привлечь трафик на свой сайт, а также на доставку товара клиентам домой. Но преимуществом является то, что ты начинаешь лучше понимать своего потребителя, строить с ним долгосрочные отношения и лучше удовлетворять его потребности.
– Есть примеры того, как вы изменили свои продукты после изучения поисковых запросов?
– Да, конечно. Замечательный пример – шампуни. Мы увидели большое количество запросов “шампунь без силикона”, но в нашей линейке не было таких. Мы сделали заказ на разработку нашему исследовательскому подразделению, обратились к специалистам по маркетингу, и уже через несколько месяцев мы начали выпускать безсиликоновую версию одного нашего шампуня.
– Это все хорошо для Китая. Но сработает ли это на более старых рынках? Почему вы думаете, что это здесь сработает?
– Вообще, в отношениях потребителей и производителей очень важно приносить пользу друг другу. Приведу в пример свою семью. Мы живем в Лондоне, у нас трое маленьких детей. Мы очень занятая семья, моя жена работает. Все свои обычные покупки мы делаем онлайн. Клик – и мы выбрали нужные товары, клик – оплатили покупку, клик – выбрали время доставки, клик – создали список самых частых покупок.Такой сервис доступен уже во многих странах мира. Единожды попробовав такой шоппинг, вы уже не захотите от него отказываться. А это также означает, что людям все меньше нужна будет наличность – все происходит через электронные платежные системы. Всё больше потребителей используют не только банковские карты, но и виртуальные платежные системы: Apple Pay, Google Pay, Ali Pay. Их можно интегрировать в системы электронной коммерции, поэтому оплата становится мгновенной, и покупать товары онлайн становится еще удобней
– Наблюдаете ли вы рост использования новых платежных инструментов?
– Конечно, да. Apple Pay используется все чаще, как и другие способы оплаты, основанные на технологии NFC, когда расплачиваться можно с помощью смартфона. В Великобритании, как и здесь в Киеве, так можно заплатить не только в магазине, но и в транспорте, например.
– Вы вообще носите с собой наличные?
– Если я в Лондоне, я не беру портмоне, со мной только мой мобильный телефон с электронным кошельком.
– Хочу спросить вас об Украине. Вы приехали сюда, чтобы обсуждать развитие электронной коммерции. Что ваша компания планирует внедрять в нашей стране?
– Сегодня на электронную торговлю приходится около 3% нашей выручки в Украине. Это небольшой канал, но он растет быстро – его доля в продажах ежегодно удваивается. Мы стараемся понять, как нам лучше сотрудничать с украинскими партнерами – меня очень порадовали те идеи и возможности, о которых они рассказали. Они охотно учатся на опыте рынков в других странах. Я считаю, что онлайн-торговлю в стране ждет большое будущее.
– А какие решения и контент вы предлагаете ретейлерам?
– За последние несколько дней у нас было много дискуссий по оптимизации логистики – как организовать поставки товаров непосредственно потребителю. Во всем мире и Amazon, и Alibaba продолжают инвестировать в решения для ускорения доставки.
– Насколько в мире распространена доставка с помощью дронов?
– Да, доставка дронами уже используется. Однако есть и альтернативные модели – например, сеть дистрибьюторских центров, расположенные в местах проживания большого количества людей. Например, в Стамбуле есть компания, которая доставляет товар в течение 10 минут. Где бы вы ни были в этом городе, товар доставят в течение этого времени с момента заказа. Думаю, чем больше будет такого рода сервисов, тем лучше. В конце концов, электронная коммерция придумана для удобства. Но проблема заключается в том, что нужно ждать доставку, в отличие от обычного магазина, где ты получаешь товар сразу. Хотя потребитель и тратит больше времени на то, чтобы сходить в магазин, но покупает продукт мгновенно. Поэтому чем быстрее онлайн-магазины смогут уменьшить промежуток между заказом и получением товара, тем быстрее будут расти объемы продаж и возможности электронной коммерции.
– Как, по вашему мнению, все это будет развиваться в Украине?
– Думаю, что «чистые» онлайн-ретейлеры будут привлекать новые инвестиции, будут развиваться. В свою очередь, традиционный ретейл будет видеть, что это становится все более популярным каналом продаж, и тоже стараться выйти в онлайн-торговлю.
– У развивающихся рынков есть одно преимущество – мы можем учиться на чужих ошибках. Каких ошибок или ловушек мы должны избегать, исходя из вашего опыта?
– Во-первых, важно то, как вы распределяете ресурсы. В P&G значительную часть выручки мы зарабатываем через традиционные каналы продаж, и ими нельзя пренебрегать. Но в то же время, у нас есть новое перспективное направление, цифровое, и его нужно развивать. С самого начала необходимы разделять ресурсы для старого и нового бизнеса. Нельзя “проседать” в том, на чем вы зарабатываете здесь и сейчас.
Во-вторых, нужна четкая цифровая стратегия. Вы должны очень хорошо себе представлять, что вы будете делать. Нужно четко понимать, как собирать данные потребителей законным образом и как их использовать. Думаю, производителям и продавцам необходимо еще более тесно сотрудничать в обработке данных
В-третьих, ретейлеры должны определиться со своей ролью в будущем. Кому-то комфортно играть роль магазинной полки или склада, а кто-то захочет стать местным Amazon.
И последнее: бренды должны думать дальше своего продукта. Нужно думать о том, чтобы создавать интегрированные услуги. Вот Tide – наш большой бизнес по производству стирального порошка. В Чикаго к клиенту приезжает грузовик, забирает грязное белье, отвозит его в прачечную, где его стирают порошком Tide и через несколько дней доставляют клиенту обратно. Люди готовы платить больше за полный сервис. Таким образом, можно сочетать продукт с сервисом.