По данным CBRE, 70% миллениалов (поколение Y) предпочитают физические розничные магазины. А согласно статистике Accenture, в США более 77% потребителей поколения Z, появившихся после середины 1990-х годов в начале 2000-х годов, говорят, что физические магазины являются предпочтительным торговым каналом. Применима ли эта статистика к отечественному ритейлу и как на этом заработать – давайте разбираться.
Сила привычки
Более 85% молодых потребителей на постсоветском пространстве проводят свое свободное время в интернете, а не смотрят телевизор, однако предпочитают магазины цифровым покупкам. По сути, эти ребята выросли в торговых центрах. Ведь именно туда с детства их приводили родители для развлечений. Эти группы молодежи – будущее розничной торговли!
Совершать покупки в интернете не приносит им удовольствия, да и 7 из 10 не знают досконально, как это правильно делать, для них это некое испытание (ведь за них это делали продвинутые в онлайне родители, которые экономили время). Молодежь же никуда не спешит. Они совмещают приятное с полезным, прогуливаясь с друзьями по ТРЦ.
Однако не каждый офлайн им по душе. Они с радостью пойдут туда, где продавцы близки им по духу и возрасту, где применяют новые технологии и предлагают «плюшки», где учтены их увлечения, есть дух модных трендов и нововведений, и где они узнают что-то новое для себя.
Магазины более выгодны, чем электронная коммерция
В то время когда большинство из 10 крупнейших розничных торговцев (Wal-Mart Stores, Kroger Co., Costco, Home Depot, CVS, Walgreens, Amazon.com, Target, Lowe’s и Albertson’s) развивают электронную коммерцию, их физические торговые точки по-прежнему остаются «сердцем» бизнеса.
Физические площадки генерируют более высокие коэффициенты конверсии – процент посетителей магазина/сайта, которые совершают покупку, – чем клики. Покупка в магазине более выгодна, чем заказ онлайн, поскольку такие факторы, как расходы на доставку и обработку, а также расходы, связанные с увеличением прибыли, потребляют в полях.
Alix Partners в течение пяти лет отслеживала финансовые показатели для 20 публично торгующих ритейлеров. По данным розничной консалтинговой компании, продажи онлайн выросли с 10,5% от общего объема продаж в 2012 году до 15,5% в 2016 году, но маржа неуклонно снижалась на 150 базисных пунктов до 9,0% в год. Как вывод, магазины розничной торговли субсидируют их онлайн-бизнес.
Однако и тут следует быть осторожными. Все чаще мы наблюдаем смешение ритейл-форматов, как следствие и увеличение ассортимента не схожего между собой.
Расширение ассортимента влияет на увеличение выручки, но нужно понимать, что это еще и рост товарных остатков (деньги и оборачиваемость), а если без остатков, то тогда это будет товар от поставщика (не понятно, в чем конкурентное преимущество) и управление ассортиментными группами (персонал). Такое расширение при ограниченных финансах может привести к существенным финансовым издержкам у ритейлера.
Онлайн уходит в офлайн
На первый взгляд интеграция в офлайн большого онлайна объясняется не необходимостью наличия современного инструмента продаж, а сервиса, который необходим каждому покупателю при выборе.
Точно также онлайн-магазин работает, в большей степени, не как магазин, а как сервис, с помощью которого каждый покупатель может сравнить, заказать, выбрать товар, который ему нужен. И именно в качестве такого сервиса онлайн-магазин/витрина просто необходимы офлайн ритейлеру.
Анализ показывает, что 70% покупок в онлайне у крупных ритейлеров предполагают сбор товара в офлайн торговой точке и выдачу собранного товара при посещении магазина покупателем. Таким образом, по сути, это ускорение процесса получения товара.
Причем каждый элемент сервиса будет в каждом сегменте бизнеса разный – это может быть выбор и резервирование, выбор и доставка, консультации по выбору и т.д.
Главное, что это работает для человека в любое время, в любом месте и все это можно заказывать в любую точку мира.
В подтверждение вышесказанного, приобретение Amazon сети Whole Foods Market, 30-го крупнейшего розничного продавца в США, – глобальный онлайн-гигант тоже делает большую ставку на физическую розницу. В Украине самый крупный онлайн-игрок розницы — Rozetka — также вполне успешно дебютировал в офлайне.