26 апреля в рамках Retail & Malls Summit: шопинг впечатлений эксперты-практики будут презентовать самые актуальные практические кейсы по внедрению нового тренда в ритейл-бизнес. Разумеется, мы уделим особенное внимание влиянию аудиомаркетинга на повышение продаж и привлечение потока лояльных покупателей.
Английский профессор Рональд Милиман изучал, связано ли поведение со скоростью музыки. Оказалось, что под медленные треки покупатели переходили контрольное расстояние за 128 секунд, а под быстрые – за 109 секунд. При этом под медленную музыку покупатели тратят больше денег, так как дольше задерживаются в магазине.
Большинство предпринимателей используют музыкальное сопровождение в своих офисах и залах, чтобы повлиять на поведение посетителей. Например, мотивировать их быстрее двигаться, больше или меньше есть или импульсивно покупать вещи, приобретение которых давно откладывали. Но помимо этих очевидных бизнес-задач, с помощью музыки можно решить и другие.
В чем же еще может помочь музыкальное оформление?
Продуктивность сотрудников
Персонал «примет» не всякую музыку, и речь не о вкусовых предпочтениях, – существуют объективные причины. Например, маркетологи одного из автоцентров, детально изучив музыкальные предпочтения своей целевой аудитории, пришли к выводу, что самое эффективное звучание для их бренда – лаунж.
Эта музыка расслабляет, под неё хочется созерцать, неспешно рассматривать мелочи и наслаждаться комфортом. Однако идеальный на первый взгляд плейлист впоследствии пришлось изменить.
Дело в том, что такая музыка оказалась неидеальной для сотрудников. Под такие треки они не спешили выходить к клиентам и в целом работали медленно. Несколько новых динамичных мелодий сделали персонал более расторопным, покупателей теперь стали обслуживать гораздо быстрее.
Увеличение среднего чека
Музыка должна соответствовать бренду магазина или конкретного товара. Например, продажи вина растут, если в магазине играет классическая инструментальная музыка. Но чтобы увеличить продажи только французских вин, разумнее разбавить плейлист французской музыкой.
По данным исследования, которое провели ученые университета Лейчестера в одном из супермаркетов (North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1997), In-store music affects product choice), когда играла французская музыка, продажи французского вина превышали продажи немецкого в соотношении примерно в три раза.
При звуках немецкой музыки – наоборот – продажи немецкого вина превышали продажи французского вдвое.
Управление поведением потребителя
Исследуя эффективность аудиомаркетинга, важно уделять внимание не только таким показателям, как средний чек и проходимость торговой точки, но и мотивам клиентов.
Если людей раздражает музыка, они быстрее покупают товары, чтобы поскорее выйти. Для этого необязательно включать в семейном магазине жёсткий метал, достаточно увеличить громкость. Когда стоит задача ускорить движение покупателей в час пик, это эффективное средство. Но как постоянное решение громкая музыка подходит не каждому бизнесу. Она уместна в барах, а у покупателей в магазине может вызвать негативные ассоциации с брендом.
Более универсальный способ управлять поведением – менять музыкальный темп.
Эффективность этого метода доказал английский профессор Рональд Милиман. Он изучал, связано ли поведение со скоростью музыки. Оказалось, что под медленные треки покупатели переходили контрольное расстояние за 128 секунд, а под быстрые – за 109 секунд. При этом если играет медленная музыка, покупатели тратят больше денег, так как дольше задерживаются в магазине.
Другое ощущение времени
Если попросить потребителей назвать количество минут, потраченных на покупку под музыку, они с большой вероятностью неосознанно уменьшат количество времени. Когда звучит музыка, человеческий мозг строит позитивные ассоциации: мы мечтаем, строим планы, вспоминаем приятные моменты и даже пытаемся решить задачу, которую давно хотели закрыть. Это свойство психики помогает бизнесу, когда нужно, снизить напряжение, связанное с ожиданием. Клиенты не против немного подождать, если играет музыка, которая им нравится. Поэтому фоновое звучание эффективно использовать там, где часто собираются очереди или надо подождать, пока подготовят бумаги, освободится специалист – врач, репетитор, тренер, стилист или мастер маникюра.
Общение бренда с потребителем
Бренды добавляют в свои плейлисты такую музыку, которая демонстрирует, что компания и клиенты находятся в общих информационном и социальном полях. Для этого учитываются региональные особенности и любимые «домашние» исполнители целевой аудитории, музыкальные предпочтения различных возрастных и социальных групп.
Например, в брендбуке Renault зафиксировано, что с помощью музыки автомобильный гигант создаёт ощущение единства с клиентами. Чтобы отдел продаж и покупатели чувствовали себя близкими друг другу, фоновое звучание в магазинах отражает местные музыкальные тенденции. Поэтому список песен в Renault обязательно включают последние хиты на местном языке страны, где расположен магазин.
С помощью музыки также можно подчеркнуть престиж заведения. Слушатели не всегда следят за музыкальными новинками даже в любимых жанрах. Если дорогое заведение постоянно открывает для покупателей новое звучание, а песни можно найти через Shazam и блеснуть музыкальной эрудицией перед друзьями – имидж заведения как поставщика нового и эксклюзивного укрепляется.
Совет эксперта
Чтобы четко сформировать техническое задание для аудиомаркетологов, определите критерии оценки их работы, дайте детальный портрет потребителя и расскажите о специфике бизнеса.
Чем больше информации вы сможете предоставить, тем точнее вас поймут. Иногда специалисты заранее знают, что клиент вернётся и попросит изменить музыку даже несмотря на то, что настаивал на ней и игнорировал советы. Поэтому побеседуйте с редактором и попросите его обосновать выбор. Не исключено, что именно профессиональные советы помогут понять, как решить конкретную бизнес-задачу, просто нажав на «play».