Вслед за поколением Z маркетологам и ритейлерам придется иметь дело с потребителями совершенно иного типа – первым поколением цифрового века, альфами.
Термин «поколение Альфа» придумал в 2005 году Марк МакКриндл, ученый из Австралии, на чьих исследованиях в основном и строится характеристика этой возрастной группы. Такое название было придумано по примеру научных дисциплин, где после латинского алфавита и арабских цифр используются греческие буквы.
К поколению Альфа, или А, относят детей, родившихся в 2010–2024 годах. Это первая генерация, которая полностью сформируется в XXI веке. 2010-й был выбран в качестве стартового, так как именно тогда появились Instagram и iPad, что подчеркивает сильное влияние цифровизации на альфов.
Зеты сформировались в нашей стране позже, чем на Западе – в США отсчет их истории начинается с середины 1990-х, в то время как украинская теория поколений апеллирует к 2000 году. Есть основания полагать, что столь сильного отставания отечественных альфов мы не увидим. Разрыв в технологиях и распространении интернета быстро сокращается между Украиной и западными странами, сглаживаются и условия, в которых растут дети.
Впрочем, некоторые западные эксперты вообще считают, что обозначение детей 2010–2024 годов рождения как отдельного поколения преждевременно, так как разница между ними и зетами очень размыта. Возможно, альфы станут «пограничниками» – промежуточным звеном между джен-зи и следующим, имеющим более выраженные отличия поколением. В таком случае «А» можно обозначить как «Z 2.0». Сам МакКриндл объясняет ключевое отличие альфов от зетов следующим образом:
«Они не думают о технологиях как об инструментах, а интегрируют их в свою жизнь».
УМНЫЕ И УСПЕШНЫЕ
По подсчетам МакКриндла, каждую неделю в мире рождается около 2,5 млн альфов. К 2025 году, когда, по прогнозам, начнет условный отсчет уже новое поколение, количество представителей А достигнет 2 млрд по всему миру – и это максимальная численность из всех существующих генераций. «Эпоха скринейджеров» (еще так называют альфов, от слова screen, «экран») формируется прямо сейчас, у нас на глазах. Поэтому понять наверняка, какими потребителями они станут и как с ними надо взаимодействовать, пока трудно. Однако, опираясь на контекст формирования поколения, на привычки родителей, социальные и технологические факторы, можно предположить, с кем ритейлеры и бренды будут иметь дело.
Аналитики считают, что альфы станут самым образованным поколением, занимаясь самообучением с помощью планшетов и телефонов, с раннего возраста посещая развивающие кружки, получая в разы больше информации в школе, чем предыдущие дети. Изменится и способ потребления контента: учебники и тетрадки останутся в прошлом, на первый план выйдут цифровые устройства. Диплом о высшем образовании перестанет быть главной целью, многие будут получать профильное образование онлайн, самостоятельно выбирать необходимые для своего развития курсы, отсекая ненужное. Альфы станут раньше «выходить в большую жизнь» и начинать зарабатывать.
По мнению МакКриндла, за свою жизнь альфы успеют сменить в среднем пять карьер и 20 работодателей. При этом появится много профессий, которых не существует сегодня, и будет расти число сотрудников, работающих удаленно.
По мнению организации IEEE, большое внимание альфы станут уделять здоровью. Исследование, проведенное среди родителей 20–36 лет из США, Великобритании, Индии, Китая и Бразилии, показало, что более половины из них чувствуют себя увереннее, отслеживая состояние и здоровье детей с помощью носимых технологий. Это значит, что большая часть альфов уже с самых пеленок имеет дело с искусственным интеллектом, связанным со здоровьем, и станет считать это нормой. В то же время перед ними стоит риск развития ожирения из-за сидячего образа жизни. Для западных брендов окажется еще более открытой Азия – благодаря экономическому росту и развитию цифровых технологий разрыв между новым поколением китайцев и предыдущими будет ярче выраженным, чем в развитых странах. Численность населения в этой возрастной группе станет больше в связи с отказом Китая от ограничения рождаемости одним ребенком в семье. При этом дети в восточных странах начнут отказываться от традиционных восточных ценностей в пользу глобальных идей.
БЛОГЕРЫ С ПЕЛЕНОК
Альфы, как и зеты, – цифровые аборигены, которые начинают пользоваться digital-устройствами раньше, чем учатся говорить и ходить. По данным Common Sense Media, дети в возрасте до восьми лет уже тратят в среднем 48 минут в день, глядя на экран мобильного. Важное отличие нового поколения в том, что для него с самого детства будет естественным взаимодействие с планшетами и телефонами не только тактильно, но и с помощью голосовых помощников и искусственного интеллекта. Вкусы и ценности альфов также формируются под воздействием интернета – социальных сетей и YouTube. Они и сами уже в юном возрасте становятся лидерами мнений, собирая тысячи и миллионы подписчиков, зарабатывая приличные деньги.
На аккаунт 6-летней японки Зуи Миёси в Instagram подписаны 144 тыс. человек. Еще до того как пойти в школу, она успела посотрудничать с рядом известных брендов, включая масштабные кампании с Forever 21 и Instagram, включившим ее в свои сторис. Близняшки Тайтум и Окли Фишер в 2,5 года имеют 2,3 млн подписчиков и зарабатывают от 15 тыс. до 25 тыс. долларов за один пост, причем собственной страничкой они обзавелись уже на третий день жизни. 7-летний американец Райан попал в рейтинг самых высокооплачиваемых блогеров YouTube 2018-го по версии Forbes, заработав на обзорах игрушек 22 млн долларов за год. С самого рождения альфам ближе YouTube, чем традиционные телевидение и радио, а блогеры для них такое же обыденное и важное явление, как для нас звезды кино и спорта.
ДЕТИ СВОИХ РОДИТЕЛЕЙ
Хотя поколение альфа находится только на этапе формирования и состоит преимущественно из дошкольников, уже сейчас эксперты отмечают их влияние на родителей при совершении покупок. В июле 2018 года компания OnePoll, в сотрудничестве с агентством Hotwire, провела опрос, в котором приняли участие 8 тыс. родителей-миллениалов по всему миру, имеющих детей в возрасте от 4 до 9 лет. 65% ответили, что привычки детей повлияли на последнюю покупку. Среди американских родителей этот показатель достигает 81%. Около 31% опрошенных считают, что технологии важнее для их детей, чем игрушки, праздники или домашние животные. И около 27% сказали, что спрашивают мнение своих детей перед покупкой нового телевизора, ноутбука, планшета или телефона.
Согласно исследованию Cartoon Network, дети в возрасте от четырех до 14 лет уже контролируют 1,8 млрд долларов в год, включая не только карманные деньги, но и незапланированные родительские покупки, сделанные под их воздействием. С возрастом альфы будут становиться еще привлекательнее для ритейлеров, так как, по мнению МакКриндла, это поколение станет самым богатым и успешным в истории, а значит, будет иметь высокую покупательскую способность. Понимая это, многие бренды зарабатывают лояльность будущих клиентов уже сейчас – например, Snapchat разработал детскую версию своего приложения, Snapkidz, а модные дома один за другим запускают детские линейки.
Так, пользующийся огромным успехом у миллениалов Gucci дебютировал в прошлом году на рынке детских товаров через коллаборацию с Net-a-Porter. В детской коллекции повторили эстетику основной линейки модного дома, использовав знаковые цвета Gucci, паттерн из логотипа бренда и принты с животными. Moncler в конце 2017 года реконструировал 207-метровый бутик в Милане, впервые полностью отдав его под детские коллекции. О тематике напоминают не только яркая цветовая палитра в интерьере и забавные большие фигуры Мондака – талисмана Moncler, – но и игровая зона с интерактивными развлечениями.
Говоря о взаимосвязи альфов с родителями, эксперты отмечают, что основная доля последних будет приходиться на поколение миллениалов, которых еще называют «потерянным поколением». В Украине его представители, чье детство пришлось на 1990-е, стали свидетелями уже как минимум трех финансовых кризисов и во многом не смогли применить полученное образование в жизни. Превалирующим для всего поколения, как отмечают эксперты, стало чувство неопределенности. Миллениалы тянут с созданием семьи и заводят детей уже после 30 лет (по данным МакКриндла, первенцы появляются в 33 у мужчин и в 30,8 у женщин), при этом зачастую ограничиваются одним ребенком. Поэтому альфам достается больше внимания, на них тратится больше средств, родители стараются дать детям то, чего сами не имели в прошлом или не смогли получить во взрослой жизни. Альфы с детства привыкают получать желаемое и в будущем станут требовать того же от брендов. В этом можно увидеть еще одно отличие нового поколения от зетов, чье детство пришлось на кризисы и социально-экономическую напряженность, что сделало их более прагматичными и менее идеалистичными. Предвосхитить желания альфов и дать им быстрый качественный сервис – вот задача маркетологов, желающих завоевать потребителей нового формата, без границ и без комплексов.