NPS придумали еще в начале двухтысячных, но в Украине индекс до сих пор не пользуется большим спросом. Мы расскажем, как индекс вычисляют и применяют в бизнесе, и о полярных точках зрения на его эффективность.
NPS — зеркало лояльности клиентов и показатель будущего роста компании. Дословно с английского Net Promoter Score можно перевести как «общий показатель сторонников», а популярный перевод в русском языке — индекс потребительской лояльности.
Вы легко найдете краткую историю NPS: метрику придумал Фредерик Райхельд, который написал о ней статью в «Гарвард бизнес ревью», а затем совместно с компанией «Бэйн» стал вводить ее в американские компании. Но перед этим Райхельд исследовал связь различных вопросов, которые можно задать клиенту, с показателями роста бизнеса среди четырнадцати компаний. Только протестировав все возможные вопросы, он остановился на одном: готовы ли вы рекомендовать компанию?
В статьях о NPS часто упускают первоначальную причину и мотивацию, которая заставила Райхельда считать эту метрику главной и единственно важной: лояльный клиент — это внештатный маркетолог компании. Клиенты, которые любят компанию, могут даже уйти от нее, но по-прежнему рекомендовать знакомым, друзьям и коллегам. По этой причине индекс потребительской лояльности прямо связан с ростом компании.
Индекс потребительской лояльности показывает перспективу роста компании.
Как вычислить NPS?
Индекс потребительской лояльности показывает, сколько у компании сторонников или промоутеров — людей, готовых рекомендовать компанию своему окружению. Вычисляется он на основании ответов самих клиентов — тех, кто пользовался услугами, не потенциальных покупателей. Процесс таков:
- компания задает вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?»;
- клиенты отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 — ни за что не порекомендую, а 10 — расскажу всем, какие вы отличные;
- по ответам распределяют сегменты: ответившие от 0 до 6 (критики), 7–8 (нейтралы), 9–10 (сторонники или промоутеры);
- вычисляют процент каждого сегмента;
- из процента сторонников вычитают процент критиков — это и есть NPS.
Собирать данные по индексу нужно регулярно, но не слишком часто. Компании по-разному подходят к сбору: раз в месяц, раз в полгода, после каждого контакта с покупателем.
Чуть подробнее о сегментах:
- сторонники — ставят 9–10 баллов вероятности рекомендации, это лояльные клиенты;
- нейтралы — ставят 7–8 баллов, это равнодушные клиенты, рекомендовать не станут;
- критики — ставят 0–6 баллов, это клиенты, которым настолько не понравилось контактировать с компанией, что они готовы оставлять отрицательные отзывы.
Самый низкий показатель — –100, когда у компании есть только критики, самый высокий — 100, когда все клиенты компании становятся ее сторонниками. Хороший показатель — цифра выше нуля.
Пример:
В конце этой статьи мы спрашиваем читателей: Вы готовы порекомендовать статью своим коллегам или знакомым?
50% читателей ставят 9 или 10 баллов, 30% читателей ставят 7 или 8 баллов, 20% ставят от 0 до 6 баллов — настолько плохой им показалась статья.
Вычитаем: 50% — 20% = 30 — это и есть наш NPS (и он довольно неплох).
Противники индекса (и сторонники своих метрик) пишут, что один вопрос не можешь предсказать ни рост компании, ни саму лояльность. На это заранее ответили создатели индекса: пользуйтесь дополнительными вопросами. Спросите у клиентов после ответа: что вам не понравилось, что вызвало такую высокую оценку нашей компании.
«Готовы ли вы рекомендовать нас вашим знакомым» — это не единственный возможный вопрос, он таким и не должен быть. Его удобно использовать, но для эффективного исследования опыта клиентов стоит задать один или два уточняющих вопроса. Например, в конце статьи у критиков мы могли бы спросить: что было лишним в статье? чего не хватило статье?
Система Net Promoter, клиентоориентированность, плохая и хорошая прибыль
То, что вы прочитали в предыдущей части статьи, — прошлое индекса, потому что с течением времени он вырос из одного вопроса в систему. Об этом зачастую забывают рассказать и оставляют за NPS «славу» просто цифры, одной из многих в ежегодном отчете компании. Неправильное понимание инструмента обычно и рождает разочарование после введения метрики в компании: «мы пробовали — никакого эффекта».
Система Net Promoter — это клиентоориентированная стратегия бизнеса, в центре которой лежит измерение лояльности клиентов с помощью индекса NPS.
Введение системы требует реорганизации бизнеса, потому что на каждом уровне компании, от руководителей до исполнителей, нужно поставить целью создание положительного клиентского опыта и установление долгих и крепких отношения с клиентами. И это звучит достаточно абстрактно, чтобы быть сложным при введении в реальный бизнес, где у продавца цель — дожать любыми способами, у оператора — вытерпеть смену, а у маркетолога — сдать красивый отчет.
Но сколь идеалистично ни звучала бы цель системы, а она работает в компаниях из списка Fortune 500.
Одна из ключевых деталей системы Net Promoter — взаимосвязь оценок клиентов и действий сотрудников или «замыкание обратной связи», которая обеспечивает реальную работу вместо бессмысленного высчитывания индекса. Компания собирает оценки клиентов, анализирует, связывается с клиентами-критиками и дает обратную связь сотрудникам — так они узнают, с каким клиентом нужно было работать иначе, и в целом понимают ответственность за каждый контакт с покупателями.
В системе разделяют два вида прибыли: хорошую и плохую. Хорошую прибыль получают действиями, заслуживающими доверие покупателей, плохую — в ущерб доверию и будущим отношениям. Например, можно продать залежавшийся товар по скидке и огорчить покупателей несвежими продуктами — это плохая прибыль, хоть она и позволит получить краткосрочную выгоду.
Применение NPS
Как мы писали выше, NPS использует множество компаний; среди них вы найдете и гигантов: «Эпл», Airbnb, «Дженерал Моторс», eBay, «Американ Экспресс» — большой список можно посмотреть на сайте Netpromotersystem.
Найти можно также и конкретные цифры NPS по различным отраслям бизнеса и компаниям. Например, есть бенчмарки NPS (платный доступ) разных отраслей от Satmetrix — компании-разработчика софта для измерения индекса. А здесь бенчмарки от Npsbenchmarks (бесплатный доступ).
Но бенчмарки хорошо, а понимать свой бизнес — лучше. Как понять, какой NPS хороший или достаточный?
Пишет Майк Гоуэн, совладелец Delighted:
- показатель от —100 до 0: большинство людей имеют отрицательный опыт взаимодействия с вашей компанией и советуют другим никогда не обращаться к вам;
- 1–30: нормальная оценка, но есть возможность улучшения;
- 31–50: здесь находится большинство. Компании из этой прослойки заботятся о клиентском опыте и чаще всего делают его запоминающимся;
- 50–70: эти компании еще сильнее заботятся о клиентском сервисе, и они одни из самых любимых у клиентов;
- 71–100: Священный грааль — практически недостижимый идеал, зарезервированный за лучшими компаниями мира.
Еще один способ понять, достаточно ли высок индекс NPS, — ответить на такие вопросы:
- Ваш NPS выше, чем у конкурентов?
- Он выше нуля?
- Растет ли ваш показатель?
Если вы ответите «да» на все три вопроса — это хорошо. Но не значит, что можно перестать стараться. Система Net Promoter не имеет конечной цели, кроме постоянного улучшения.