6 моделей
«est-анализа» для поиска конкурентного преимущества Многие ритейлеры, желая сделать свои магазины и дешевыми, и комфортными, и технологичными, и с самым широким ассортиментом, и мегаудобными по расположению, не смогли удовлетворить покупателя. Оказалось, что аудитория равнодушна к подобному «шведскому столу» достоинств. Потребителю важно, чтобы магазин был лучшим в определенной компетенции. Как ее найти? Посредством 6 стратегий Est-модели — удобно и просто!
Аs it is или to be?
В эпоху острой конкуренции между столичным и региональными ритейлерами, важно осознавать, как покупатели воспринимают магазин сейчас, и какого восприятия вы желаете добиться в будущем, чтобы обладать четким конкурентным преимуществом в когорте остальных игроков розницы.
Определению ситуации as it is (как она есть сейчас) и to be (какую стратегию мы хотим выбрать) как раз и способствует Est-анализ – модель оценки определенных компетенций разных форматов магазинов.
Определению ситуации as it is (как она есть сейчас) и to be (какую стратегию мы хотим выбрать) как раз и способствует Est-анализ – модель оценки определенных компетенций разных форматов магазинов.
Est-анализ — это…
Название модели Est образовано от «est» – окончания превосходной степени английских прилагательных, что говорит о необходимости быть лучшими для своих покупателей. В соответствии с этой моделью, ритейлер должен быть лучшим в одной из категорий для своей целевой аудитории, а не пытаться быть лучшим во всех компетенциях.
В рамках этой концепции необходимо отказаться от работы и обслуживания «не подходящих», «не своих» покупателей, оптимизируя ассортиментную матрицу, изменяя стандарты обслуживания, формируя акционную политику, чтобы добиться долгосрочного успеха, а не сиюминутной выгоды.
Итак, шесть стратегий розничных форматов согласно Est-модели.
1. Cheapest – стратегия самых низких цен
Примеры розничных компаний: Leroy Merlin
Стратегия самых низких цен – «Cheapest» направлена на установление и поддержание регулярной цены на популярные и продаваемые товары ниже, чем цены конкурентов. Для того чтобы ритейлеру быть эффективным в этой стратегии, необходимо проявлять очень жесткую дисциплину и системность в управлении издержками, увеличению back-маржи, совершенствованию и оптимизации бизнес-процессов. Занять позицию магазина с самыми низкими ценами очень сложно для розничных компаний: в глазах покупателей ты либо жесткий дискаунтер, либо нет.
2. Biggest – стратегия предоставления максимально широкого ассортимента определенных товарных групп
Примеры розничных компаний: Л’Этуаль.
Стратегия предоставления максимально широкого ассортимента определенных товарных групп используется магазинами, которые называются «category killer» («убийцами категорий»).
Ритейлеры с подобной стратегией заботятся о максимальном выборе в приоритетных товарных группах и товарных категориях. Стратегия «Biggest» позволяет ритейлерам комплексно решать проблемы покупателей за счет широкого ассортимента, ровно как и увеличивать оперативные KPI’s сети – повышать средний чек за счет увеличения количества позиций в чеке, повышать количество чеков за счет изменения покупательского поведения и др.
3. Hottest — стратегия самого быстрого обновления ассортимента
Примеры: H&M.
Стратегия «Hottest» реализуется магазинами, которые предлагают современный и актуальный ассортимент. Эти ритейлеры имеют самые последние товары, которые пользуются массовым спросом, что может быть важным фактором роста продаж розничных форматов.
Крупные транснациональные производители (Unilever, P&G, Samsung, Nestle) всегда активно анонсируют свои ассортиментные новинки и активно стимулируют спрос в розничном канале продаж, что позволяет ритейлерам зарабатывать дополнительную выручку на продаже новинок и формировать образ магазина с самым быстрым появлением новых товаров.
4. Easiest – стратегия самых удобных магазинов, ориентированных на комплексное решение задач покупателей
Примеры: «Брусничка»
Стратегия самых удобных магазинов ориентирована на комплексную помощь покупателям в решении проблемы внезапного спроса. Покупатели данного сегмента – это люди, которым необходимо купить товар как можно быстрее и выгоднее, поэтому они ищут ближайшую торговую точку, в которой предполагают найти нужный товар на полке.
Удобство выбора и покупки подразумевает не только выгодное положение магазина «на земле», но и широкую ассортиментную матрицу с самыми популярными брендами как в сегменте food, так и в non-food категории.
5. Quickest – стратегия самого быстрого обслуживания
Примеры: в отечественном ритейле нет ярко выраженных компаний с этой стратегией.
Магазины, ориентированные на стратегию самого быстрого обслуживания развивают собственные розничные форматы таким образом, чтобы увеличивать скорость обслуживания без потери качества удовлетворения потребностей собственных покупателей. Компании такого типа имеют большое количество торговых точек, удобно расположенный вход и выход для покупателей, интуитивно понятный мерчендайзинг второго и первого уровней.
6. Experiencest – стратегия создания необычного покупательского опыта
Примеры: в отечественном ритейле нет ярко выраженных компаний с этой стратегией.
Стратегия создания необычного покупательского опыта основана на использовании геймификации и ее элементов в работе ритейлера.
Таблицы лидеров, рейтинги, бейджи, квесты, механики промо, основанные на game mechanics. Например, покупателю начисляются увеличенные баллы в соответствии с модификатором 1,5x в зависимости от очередности его покупки – на 11, 21, 30, 38, 49, 61, 71, 80, 89, 97, 108, 120 и т.д. покупки.
Таблицы лидеров, рейтинги, бейджи, квесты, механики промо, основанные на game mechanics. Например, покупателю начисляются увеличенные баллы в соответствии с модификатором 1,5x в зависимости от очередности его покупки – на 11, 21, 30, 38, 49, 61, 71, 80, 89, 97, 108, 120 и т.д. покупки.
Как это использовать на практике?
Чтобы определить текущую ситуацию по карте компетенций розничного формата среди представителей целевой аудитории либо покупателей сети, следует задать серию вопросов. Какой бренд супермаркетов у дома ассоциируется у вас со следующим характеристиками:
- Супермаркет с самым большим ассортиментом? (Biggest)
- Супермаркет с самыми низкими ценами? (Cheapest)
- Супермаркет с постоянным появлением новых товаров? (Hottest)
- Супермаркет с самой высокой скоростью обслуживания? (Quickest)
- Супермаркет с самым необычным покупательским опытом? (Experiencest)
- Самый удобный супермаркет для совершения покупок? (Easyest)
На каждый вопрос респондент называет от 1 до 3-х магазинов.
Ответы собираются, обрабатываются и подаются в следующем виде:
Ответы собираются, обрабатываются и подаются в следующем виде:
При выборе стратегического вектора cледует сконцентрировать не на том, чтобы быть лучшим во всем: оптимально укрепиться в двух, максимум трех компетенциях по Est-анализу, чтобы обеспечить четкость стратегии позиционирования розничного формата и добиться устойчивого конкурентного преимущества ритейлера.
Источник new-retail.ru