Неприятное удивления от низкого качества услуги или долгое ожидание обслуживания разочаровывает и дистанцирует потребителя от бренда. В условиях гиперконкуренции даже небольшой промах в customer experience может оказаться ключевым фактором снижения прибыли и оттока покупателей.
Исследования Совета СMO отмечают, что почти половина потребителей Северной Америки и европейцев откажутся от бренда и потратят свои деньги в другом магазине, тем более, если они неоднократно сталкнуться с «убогим, безличным или разочаровывающим сервисом и персонализацией через каналы взаимодействия».
Опытный диджитализированный клиент на сегодняшний день хочет получить доступ ко всему, в любое время, где угодно и на любом устройстве. И бренды не могут отказаться от инноваций, созданных цифровыми технологиями. Они должны быть, в первую очередь, доступными для своих клиентов в том виде, в котором они нужны. Во-вторых, они должны иметь возможность отвечать на изменение требований своего клиента.
Однако ключевая задача брендов — иметь четкое представление о том, кто их клиент на самом деле. А это значит, что бренды должны вкладывать средства в процессы и системы, которые создают целостный взгляд на своих клиентов и находить понимание, которые могут быть использованы для персонализации любого вида взаимодействия — от маркетинга и продаж до доставки и выставления счетов.
Путь к персонализации
Для достижения индивидуального опыта работы с клиентами нужно использовать контекст, чтобы адаптировать каждое взаимодействие как с клиентом, так и с системой. В качестве основы для контекста нужна информация, которая соответствует трем ключевым вопросам:
Что клиент сделал? Что приобрел, куда заказ был доставлен, когда и как клиент платил, что опубликовал в социальных сетях, как была решена проблема обслуживания, если таковая возникла? Бренды должны создать своего рода «анамнез» клиента для текущего взаимодействия.
Что клиент делает? Это наблюдение и понимание поведения клиента в режиме реального времени, которое проявляется лишь с помощью просмотра данных, которые часто не структурированы и недостаточно используются.
Журналы сервера могут выявить текущую поведение в браузере, географические данные на основе приложений могут обнаружить, где клиенты находятся, и даже тот канал, который они выбирают для взаимодействия, для осуществления неявных сигналов, могут использоваться для создания контекста.
Что клиент может сделать? Компании могут использовать решения для искусственного интеллекта (ИИ), чтобы анализировать прошлые и имеющиеся данные для прогнозирования будущего поведения или желаемого результата. Это служит основанием для прогнозирования потребности клиента.
Эти три набора информации становятся контекстом взаимодействия, помогая сотрудникам или системам решать правильное предложение, правильное приветствие или правильное сообщение.
Тонкая линия между личным и скрытым
Многие компании попадают в ловушку, полагая, что гипер-персонализированный опыт всегда лучше, но это не всегда так. Перебор с использованием личных данных может оказаться травматичным для клиента.
Исследования показывают, что большинство проблем конфиденциальности среди клиентов связаны с отсутствием прозрачности коммуникации бренда с покупателем, поэтому самый быстрый способ потерять клиента — использовать личные данные без ведома их носителей.
Наилучший подход заключается в том, чтобы позволить каждому человеку решить, насколько персонализированным они хотят представить свой опыт, предлагая им прозрачность в том, какие данные собираются, и спрашивая предпочтения в использовании данных.
Этот подход, основанный на согласии, создает доверие к клиенту и позволяет им индивидуализировать свой опыт, основываясь именно на данных, которыми они хотят поделиться, что в конечном итоге является тем опытом, который они ищут.
Сервис для клиента будущего
Клиенты никогда не меняются. Они всегда стремятся к наращиванию позитивного покупательского опыта и к лучшей цене. Однако инструменты, которые они используют для достижения обеих целей, в последнее время трансформировались, и темпы трансформации все еще продолжают расти.
Интернет, социальные сети и чат-боты размещают всю необходимую информацию — продукты, цены, обзоры и т. д. — что называется, прямо в руки клиента, бросая вызов брендам, которые еще не изменили каналы взаимодействия с клиентами.
Однако есть и обратная сторона этого преобразования. Клиенты оставляет цифровой след, который позволяет опытным компаниям «собирать» профили клиентов, создавая контекст для каждого взаимодействия.
Данные клиента также могут быть проанализированы в совокупности для выявления тенденций и возможностей для капитализации.
Все взаимодействия с клиентами теперь представляют бренды с возможностью сбора данных. Если они не смогут использовать эти данные для предоставления персонализированных услуг, клиенты отправятся в другое место.
Клиенты ищут индивидуальный подход, который помогает оперативно получать желаемое или решать проблему, а также и вознаграждая их за лояльность. Бренда остается только стремиться превзойти ожидания своих клиентов, чтобы быть вознагражденными их преданностью.