Эксперты RTB House назвали три основных тренда, которые взорвут мир онлайн-продаж в 2018 году, а некоторые из них – уже в ближайшие несколько месяцев. О том, какие инновации уже меняют общую картину в офлайн- и онлайн-ритейле мы предметно поговорим на конференции Smart Retail уже 15 февраля.
Маркетологам не следует ожидать, что процесс внедрения новых технологий в e-commerce замедлится. Диджитал-инструменты, актуализацию которых мы прогнозировали на 2017 год (чат-боты, веб-приложения и машинное обучение в дисплейной рекламе) уже широко используются. Тренды, которые ждут в 2018 году, подарят нам возможность максимально точно понимать путь клиента от первого соприкосновения с компанией до покупки, особенно с такими перспективными платформами как AR и VR.
Полная диджитализация
Офлайн-покупатели всё ещё являются основной целевой группой для брендов-рилейлеров. Это неудивительно – согласно Retail Dive Consumer Survey, 62% потребителей предпочитают офлайн-шопинг интернет-магазинам.
При этом наявны очень большие отличия нынешних офлайн-магазинов от традиционного формата – магазины брендов-ритейлеров всё чаще интегрируются также и в диджитал, предлагая своим гостям высококачественные персонализированные сервисы. Гигант в сфере e-commerce Amazon приобрёл целую сеть продуктовых маркетов и открыл небольшие магазины по всему миру. Однако это не значит, что мы становимся свидетелями возрождения офлайн-продаж.
Эти новые ритейл-магазины внедряют в свою систему те же самые персонализированные техники, машинное обучение и точки сбора информации, которые так хорошо знакомы онлайн-маркетологам. Сегодня клиенты ожидают получить гораздо более качественный и глубокий покупательский опыт, чем можно получить от стенда с товарами. Так что обычным магазинам придётся диджитализировать свою физическую инфраструктуру и начать внедрение новых функций и форматов, основываясь на предпочтениях клиентов.
E—commerce-бренды с ритейл-магазинами должны будут работать над тем, чтобы физические пространства их офлайн-магазинов были качественно связаны с их диджитал-инфраструктурой, создавая одну крепкую и удобную для клиента систему.
Около половины покупателей были бы рады, если бы в офлайн-магазине была возможность доступа к их онлайн-запросам – это сделает процесс покупки более эффективным и быстрым. Шоу-румы и магазины без хорошего онлайн-маркетинга и центра поддержки клиентов могут столкнуться с проблемой утечки доходов. Очень важной частью процесса покупки сегодня являются персонализированные сообщения и онлайн-рекомендации, и ретаргетинговые кампании предоставляют только релевантные предложения наиболее перспективным клиентам.
В прошлом году мы стали свидетелями того, как ИИ «взорвал» мир диджитал, а процессы машинного обучения стали must-have для невероятных результатов рекламных кампаний. С этими технологиями будущее за теми брендами, которые смогут грамотно и эффективно использовать их для максимального удовлетворения потребностей и ожиданий клиента. Ключ к сердцам пользователей лежит в способности «достать» их на любой платформе, в любом месте, на любом девайсе благодаря персонализированным решениям искусственного интеллекта.
Мультиканальность или смерть!
Согласно Google, 85% пользователей начинают процесс покупки на одном устройстве, а завершают на другом. Мы используем смартфоны, планшеты, экраны мониторов, а в ближайшем будущем может и экраны телевизоров и VR-устройства. Покупатели используют все эти экраны для поиска продуктов и сервисов, сравнения цен, просмотра отзывов.
Поиск информации – неотъемлемая часть процесса покупки, и может происходить в любой цифровой среде. Маркетологи знают, что бренду необходимо «быть досягаемым» на всех вышеупомянутых каналах, однако распределение бюджета по всем устройствам может стать серьезной задачей.
Так как распределение уже давно перестало быть линейным, брендам нужно задуматься про общий пользовательский опыт и начать инвестировать в мультиканальность. Например, дисплейная реклама в соцсетях может принести больше видимости, в тот момент как обычная RTB-кампания конвертирует эту видимость в действие. В ритейл-магазинах технология маяка (beacon) в комбинации с персонализированным контентом и ретаргетинговой кампанией может привести покупателя с десктопа на смартфон, а затем в офлайн магазин – для совершения покупки. Так как сегодня бренды в среднем используют девять каналов коммуникации с клиентами, мультиканальный подход становится важнее, чем когда-либо.
Чтобы максимизировать эту стратегию, брендам следует «выжимать» максимальный потенциал из каждого канала, проверять все категории устройств. Также необходимо отслеживать результативность рекламных кампаний: конверсии, клики и другие метрики – это поможет более грамотно распределять бюджет в будущем.
AI, VR, AR – сколько аббревиатур!
По прогнозам Juniper Research, более 12 миллионов долларов из мирового рекламного бюджета будет потрачено на цифровых ассистентов к 2021 году. Это неудивительно, ведь почти 40% миллениалов используют Siri, Amazon Alexa и Google Assistant в повседневной жизни. Также они часто пользуются видео-чатом или чат-ботом перед тем, как оформить покупку. Это демонстрирует определённый сдвиг в системе онлайн-шопинга и подбивает маркетологов искать новые подходы к целевой аудитории.
Искусственный интеллект уже применяется во многих индустриях, однако существует ещё множество аспектов в этой сфере, которые нужно изучить и улучшить. Современный маркетинг, который обуславливает использование Big Data, базируется на глубинном обучении (самом перспективном направлении ИИ) и может помочь оценить потенциальную потребительскую корзину пользователя. Как бы там ни было, новые экраны, такие как виртуальная реальность и дополненная реальность, открывают широкие перспективы для того, чтобы стать частью повседневной жизни клиента.
Бренду не обязательно привязываться к идее просто преследовать клиента – например, приложение IKEA использует дополненную реальность, чтобы «встроить» мебель в вашу квартиру. Идея максимально проста. Такие технологии, используемые клиентами в повседневной рутине, могут приблизить бренд к потребителям и превратить их в своих амбассадоров.
Пространство для роста
Мы становимся свидетелями cтремительных изменений в мире онлайн-маркетинга – новые технологии выводят e-commerce за пределы десктопа. Так как индустрия онлайн-шопинга всё более переплетается с ритейлом, мы ожидаем увидеть технологии, которые объединят цифровой и физический мир в единую целостную систему для предоставления клиентам максимально бесшовного и качественного покупательского опыта.