26 апреля 2018 cостоялся третий ежегодный Retail & Malls Summit, организованный Retail Platforma и Malls Club Ukraine & Belarus. Retail & Malls Summit 2018 году был посвящен опыту работы с современным покупателем через призму «шопинга впечатлений».
Что обсуждали? Классическая формула ритейла — удовлетворять конкретные покупательские нужды в определенных продуктах по лучшим ценам – уже не дает желанного профита в гиперконкурентной ритейл-среде. Трендсеттеры розничной индустрии активно внедряют «шоппинг впечатлений», расширяя спектр параметров предложения и удовлетворяя самые разнообразные желания покупателя, который утомлен постоянным напряжением и стрессом.
Именно в ритейл-объектах украинский потребитель, у которого, надо признать, не так много возможностей для приятного досуга, ищет ресурс для приятных эмоций. А эмоции – едва ли не единственное не девальвированное достояние каждого из потребителей. Вывод прост: торговые объекты, которые используют «шопинг впечатлений» как часть лайфстайла, увеличивают длительность пребывания покупателей, обеспечивают рост трафика и товарооборотов.
К каким выводам пришли? На Retail & Malls Summit 2018 спикеры – собственники и руководители департаментов лидеров украинского и зарубежного ритейла – озвучили 12 ключевых практических шагов по реализации «шопинга впечатлений» в бизнес-модели ритейлера.
- Ключевой фактор «шопинга впечатлений» — омниканальность бренда.
Как отметил модератор Саммита, основатель idnt, Николай Чумак: «Потребитель, которому дают возможность тратить в разных каналах, тратят в два раза быстрее».
Причем, 80% потребителей уже готовы платить за уникальный покупательский, который улучшен через эмоциональную связь. - Люди выбирают товар, потому что в нем заключается харизма. Сегодня люди покупают товар не для того, чтобы отождествляться с брендом: потребитель покупает брендовые вещи, чтобы создать свой уникальный образ или комфорт.
- Обладание становится менее важным, чем опыт приобретения товара. Как отметила Диана Цыганкова, руководитель отдела исследований потребительских товаров, GFK Ukraine: «Цена – это гигиенический вопрос. Ценовая война в эпоху омниканальности и потребительского опыта себя изживает.
- Покупок стало меньше, они становятся более целевыми. Покупка должна решать определенные проблемы или потребности покупателя, и значит – ритейлер не имеет права «продавать слона». По опыту Павла Проценко, руководителя департамента креатива и обучения «Цитрус»: продавец, который может стать другом покупателю, – объясняет, какие в товаре функции и особенные «фишки» — продает больше и гораздо быстрее.
- Потребителю важно обеспечить живые эмоции. Офлайн-торговля старается противодействовать оттоку клиентов, обеспечивая своим посетителям новый опыт и вдохновение, «живые» эмоции, которые те не могут получить в сети, — заметил Виктор Павлов, основатель сети UAmade.
- «Современный ритейлер продает в первую очередь эмоцию, а не товар. Особенная приветливость, покоряющая вежливость продавцов волшебным образом действует на потребителя, который ощущает себя в таком магазине особенным человеком», — отметила Марианна Самсонова, Co-Founder Usupso Ukraine.
- Потребителя вдохновляют уникальный сторителлинг компании и увлекательные сюжеты, с которыми связаны товары бренда. «Эмоции становятся главным основаним ритейл-стратегии даже для традиционно консервативных брендов и сегментов розницы. Не нужно бояться ломать стереотипы – важно чувствовать своего покупателя, быть ему понятным и даже нежно воспитывать стилю», — отметила Анна Коваль, маркетинг-директор ювелирного бренда SOVA.
- Успешное торговое пространство создается с фокусом на жизненные процессы, связанные с удобством передвижения продавца и покупателя, а также – с учетом изменений интенсивности процессов во времени. «Магазин без души – кладбище товаров», — констатировал Глеб Усаковский, эксперт по созданию органичного пространства и управлению бизнес потоками. Потребители и ритейлеры требуют многофункциональности и большей гибкости в использовании пространств, что в свою очередь потребует новых типов объектов недвижимости, магазинов, локаций или как минимум переосмыления роли и функций существующих.
- Пространство торгового центра должно наращивать мультифункциональность. Каждые 50 метров в ТРЦ должны быть расположены кафе, рестораны, фаст-фуд. Помимо удобства, нужно привлекать посетителей в ТРЦ чем-то уникальным, удивляющим, иначе e-commerce уведет клиентов, ведь покупать через интернет удобнее, отметил Угур Берк, хедлайнер Саммита, генеральный директор торгового центра люксового формата IstinyePark, Istanbul, который расположитлся на 300 тыс. квадратных метров и который посещает 17 миллионов человек в год!
Важно учитывать в бизнес-модели торгового центра экологические и социальные месседжи. Сегодня, учитывая особенность социума, торговый центр должен быть местом, куда могут прийти также и одинокие/разведенные люди, чтобы пообщаться с единомышленниками или завести новые знакомства, приготовить совместно ужин и познакомиться за общей трапезой. - Каждый современный магазин должен быть индивидуальным, и в тоже время, полностью соответствовать платформе сегмента розницы, — сфокусировал Алексей Филановский, директор по маркетингу сети «Фокстрот» и автор «Главной маркетинговой книги». Торговое пространство должно быть отстроено от других аналогичных брендов, чтобы негатив потребителей от посещения одного магазина не перекочевывал на восприятие подобного по формату магазина под другим брендом. Соответственно, заслуженный позитив потребитель должен ассоциировать с конкретным магазином, этот позитив генерирующий.
- Успешность торгового пространства сегодня определяется количеством фотографий, сделанных в нем, — озвучили новый челлендж Катерина Жураковская, руководитель отдела маркетинга МФК Gulliver и Татьяна Атаджанова, руководитель МФК Gulliver. Современное торговое пространство должно постоянно вступать в коммуникацию с потребителем посредством ярких проектов, генерирующих большое количество потенциальных и лояльных потребителей. Новое поколение делится всем, чем можно. Как выглядит предмет гардероба, сколько стоит товар, витрина, заставившая их улыбаться, как их обслужил работник — всем этим они активно делятся в социальных сетях, оценивая ритейлера.
Елена Обухивская, менеджер по коммуникациям Arricano Real Estate Plc, обосновала необходимость включать в «шопинг впечатлений» социальные, обучающие форматы коммуникации с потребителем, который получает возможность получить ценный навык и озвучить / делиться своими откровенными эмоциями. - «Шопинг впечатлений» важно эффективно измерять в режиме-онлайн, используя современные диджитал-метрики. Ритейлеры могут взглянуть на каждый атрибут магазина, настроить свои магазины согласно предпочтениям покупателей, фиксировать выполнение и качественные результаты, чтобы выяснить, что работает, а что — нет. В результате ритейлеры могут создать настоящее, великолепное, «брендовое» впечатление, которое будет поддерживать интерес нового поколения, вовлекать их и заставлять вернуться. Для такого измерения профита активностей, внедрения новых форматов следует автоматизировать процесс принятия решений посредством инновационных технологий, — сообщил Алексей Князев, управляючий партнер Watcom Group, эксперта в области анализа посетительских потоков от сбора информации и последующего анализа данных до выработки интегрированных решений по оптимизации и развитию бизнеса в рознице и управлению объектами в Украине, России, Казахстане, Беларуси, Грузии, Армении.
Must-do задача ритейлера – максимально использовать стимуляторы «шопинга впечатлений», ведь если изменения в покупательском поведении не используются как возможности, они становятся проблемой.