Для Беларуси и всей Восточной Европы зоомагазин в Новой Боровой (Минск) стал настоящей сенсацией. Это первый в нашем регионе магазин, в котором покупатели могут оплачивать товары с помощью обычного мобильного приложения – без участия кассиров и продавцов.
К приложению, установленному на ваше мобильное устройство, привязывается банковская карта. После этого со своим QR-код, который сканирует сенсор на входе, вы можете войти внутрь. Тоже и на выходе; причем с вашего счета автоматически спишут деньги за товар, который вы возьмете с собой. Все просто и быстро. Но сделать так, чтобы это был действительно удобный продающий магазин, оказалось совсем не так просто. Ведь такие во всем мире можно пересчитать на пальцах, начиная с Amazon Go.
Формат магазина полностью разработала компания NZR – Новые Законы Ритейла, которая на рынке ритейл дизайна и маркетинга уже четыре года. О том, с какими вызовами столкнулась команда, нам расскажет Александра Назаркина, CEO NZR.
Вызов 1: Амбиции и бюджет
Большая проблема, с которой имеют дело очень многие специалисты в нашем регионе, — реалии, что сколько стоит. 90% наших клиентов — это люди, которые много путешествуют. Естественно, что идея открыть магазин к ним приходит не внезапно, а они ее долго вынашивают. Поэтому начинают подсматривать по всему миру: хочу себе такую кассу, хочу такую витрину, мне нравится такой стиль.
Потом заказчик заполняет бриф, присылает примеры того, что именно ему нравится. На базе его видения предлагается концепция для реализации, а также описание — из чего магазин состоит, какой понадобится делать ремонт, какое закупать оборудование, отдельно потратиться на торговый маркетинг и т.д.
И вот тут мы наталкиваемся на первый камень преткновения: клиент хочет магазин европейского уровня, но готов закладывать бюджет равный максимум стоимости установки ларька на белорусском рынке…
Чтобы эффективно презентовать такой новаторский продукт нужен был соответствующий дизайн и wow-эффект. Хотелось притянуть внимание СМИ и крупных сетей (в итоге это удалось).
Большая часть (80%) изначального бюджета ушла на разработку приложения. На сам магазин (разработку формата, дизайн и реализацию) осталась лишь пятая часть. Разумеется, пришлось немало потрудиться, чтобы выработать такой подход к дизайну и торговому оборудованию, который бы позволил решить поставленную задачу: сделать круто, необычно, красиво и сэкономить. Сильно в этом помог наш уклон в философию экодизайна с элементами лофта, а также — увлечение направлением брутализма в дизайне.
Так мы смогли разработать актуальные решения в проектировании помещения и оборудования, подборе материалов, которые помогли создать действительно удобно продающее пространство. Мы получили немало восторженных отзывов о дизайне магазина, причем не только от заказчика. “Где ты таких гениальных дизайнеров нашел? Все, ну, очень стильно… они вообще беларусы?” — уточняла Татьяна Ковганова, СЕО компании по разработке облачных технологий.
Вызов 2: Проработанная ассортиментная матрица для офлайна
Изначально существовал интернет-магазин ZOOQI, который необходимо было перевести в офлайн. Ассортимент был, понятное дело, шире офлайнового, а у заказчика отсутствовал качественный анализ ассортиментной матрицы. И его не могло быть, поскольку в традиционной рознице компания не работала.
Мы хотели настроить покупателей на эмоции и положительный потребительский опыт — шопинг впечатлений. Расширить линейки ошейников, поводков, игрушек, витаминов. Но хорошего ассортимента так и не дождались…
Вызов 3: Фармацевтика
Рынок зоотоваров крайне перенасыщен. В Беларуси три сильных онлайн-игрока и сотни мелких частников, продающих товары в офлайне. Собственник ZOOQI понимал, что нужно заниматься и фармацевтикой. Через год компания смогла продавать аптечные товары
(в Беларуси по законодательству есть список товаров, которые нельзя продавать без фармацевта). Фармацевтика в зоомагазине — отдельный канал продаж, который мы бы хотели впоследствии развивать в этом магазине.
Пока эта стадия еще не доработана. Так что будем признательны за хорошие кейсы в комментах, если кто-то из читателей сталкивался с подобными сложностями.
Вызов 4: Отсутствие опыта работы заказчика в офлайне
Проект хотели запустить за две недели — обычно за такое время подписывается только договор аренды. Далее выбор самих подрядчиков, предоставление сметы, согласование материалов…
Хорошее осветительное оборудование не всегда есть на складе, надо было ждать пару недель. Каждый материал надо было согласовывать, приводить примеры…
На финальной стадии мы столкнулись с отсутствием понимания правильной стикеровки товара: стикеры клеили на лицевую сторону упаковки, перекрывали отверстия для навески. Это мелочь, но как профессионалам, нам было больно на это смотреть. Справились быстро: сами сотрудники ZOOQI при выкладке видели, что и как надо исправить.
Вызов 5: Понимание офлайн-маркетинга
На сайте всегда есть баннеры, картинки, всплывающие окна, яркий текст и т.д. Тут мы быстро справились, показав, что тоже самое надо делать и в магазине. Так у нас появились эмоциональные фокус-зоны с животными и дудлами.
Мы рассчитывали на помощь команды заказчика (например, у них был веб-дизайнер). Но мы быстро поняли, что веб-дизайн и трейд-дизайн совсем не пересекаются. Мы говорили на разных языках. Давали четкое ТЗ, что мы хотим получить от дизайнера, но все макеты нам пришлось в итоге переделать самостоятельно.
У ZOOQI был фирменный стиль, и мы очень хотели его придерживаться. На практике оказалось, что брендбука нет. Также мы хотели оставить единый фирменный цвет. В онлайне — это “лососевый”, светло-розовый. Но такой пленки или краски в реальности не оказалось.
Вывеску также не получилось сделать розовой, потому что был брендбук торгового центра, согласно которому все вывески должны быть белые.
Вызов 6: Готовность рынка к новому формату
Изначально мы проработали ритейл-бук с детальной визуализацией, прописали технологию, преимущества, маркетинг. Было сложно найти подходящую торговую площадку. Большинство торговых центров не готовы были “рисковать” и предоставлять аренду: многие не верили в проект.
Площадкой для ZOOQI стал новый минский район (Новая Боровая) с продвинутыми технологиями и эргономикой, который с радостью приняли данный вызов. Район притягивает к себе людей творческих и инновационных профессий, поэтому выбор места для магазина такого формата оказался очень удачным.
Вызов 7: Адаптация помещения под нестандартный формат
Были сложности и с самим помещением. Здесь мы столкнулись с консерватизмом и немобильностью самого рынка торговых помещений в Беларуси.
Магазин может работать круглосуточно, поэтому нам не нужны двери от самого торгового центра: их не надо открывать и закрывать. Мы просили снять двери, но торговый центр отказывался их демонтировать. Вопрос решили демонтажом дверной ручки, чтобы расширить проход.
По правилам пожарной безопасности проход должен быть не менее 110 см. Из-за того что двери нельзя было снять, также пришлось изменять габариты пропускных ворот. Администрация торгового центра не дала согласие на замену освещения, поэтому пришлось разрабатывать карту освещенности, и ставить акцентный свет.
Вызов 8: Витринистика
Беларусский рынок до сих пор не осознал ценность витрины как канала продаж. Дизайнер торгового центра (молодой специалист) заклеил все витрины пленкой. В итоге во всем торговом центре в нашем магазине единственная полноценная витрина. А ведь витрина должна обновляться постоянно! Лично я за то, чтобы она обновлялась раз в две недели или хотя бы раз в квартал, плюс — декор на праздники.
В целях оптимизации мы решили не прятать в глубине дополнительные помещения, которые требовались по проекту, а сделать их частью витрины. Витрины получились полузакрытые.
Витрина минималистичная, и я ее считаю одной из лучших во всем Минске. В основу концепции витрины лег симбиоз онлайна и офлайна. Поэтому мы использовали полигональных животных. Геометрические формы — последний тренд в витринистике. Кроме того, полигональные фигуры — это отсылка к диджитал.
Есть несколько компаний, которые продают полигональные заготовки, но никто не хотел для нас разработать что-то в единственном экземпляре. Пришлось заказывать и доставлять их из другой страны. При транспортировке животные были повреждены, но поскольку в нашей команде есть и декораторы, мы и их оперативно реставрировали.
Вызов 9: Производство торгово-выставочного оборудования
Здесь есть несколько моментов. Думаю, со мной согласятся узкие специалисты — проектировщики ритейла: нельзя обращаться за проектом магазина к дизайнерам и к производственникам. Дизайнеры делают очень красиво, но абсолютно не функционально. Раньше срок жизни стиля магазина составлял пять лет, сейчас — еще меньше. Дизайнеры удовлетворяют свои амбиции и не думают о продажах.
Вторая крайность — это производственники. Кто работает дизайнером на таких предприятиях? Недавние студенты, которые освоили графический редактор. Есть, конечно, исключения, но никто из них никогда не занимался продажами, не стоял за кассой, не знает, что такое точка безубыточности магазина, что такое потоки покупателей, и отдаленно имеет представление о мерчендайзинге.
И третья крайность. Никогда, никогда не нанимайте производителей мебели, которые делают все подряд: кухни, столы, шкафы, а еще “и магазин могу”. Мы были поставлены в условия работы с обычным производителем корпусной мебели. Приходилось объяснять, что такое эконом-панель, для чего она нужна, что нам нужны корзины для распродаж (их так и не поставили), что нужна спецнавеска для ремней (которую еще не довезли), что все (абсолютно все) полки должны регулироваться. Мы хотели скрытую фурнитуру, а получилась просто накладная… По функционалу дали четкие рекомендации собственнику про дозаказ навески и дополнительных мест продаж.
Магазин смотрится красивым и функциональным, но цвет и качество материала оставляют желать лучшего.
Вызов 10: Что первично?
Программное обеспечение или формат магазина? Идея лежала на поверхности, к нам обратились именно за разработкой магазина. Не как к дизайнерам, а как специалистам в области магазиностроения. Здесь огромное спасибо ZOOQI за то, что все же выбрал нас и привлек в этот проект. Но была большая сложность в том, что запланированный бюджет, время, ресурсы специалисты уходили на разработку технологии, а не формата. Поэтому каждый раз приходилось доказывать, что витрины нужны, нужен мерчендайзинг, подсобки, полки должны регулироваться, нужен телевизор, пакеты должны висеть и т.д.
Вызов 11: Мерчандайзинг
На финальной стадии мы узнали, что у заказчика “в штате уже есть человек, который занимается офлайном, он сам все выложит”. И вот, я прихожу в магазин и вижу на входе на самом видном месте туалеты для котов, огромные домики и подставки, которые перекрывают весь обзор магазина, никаких эмоциональны мест для спонтанной покупки, пустые торцы и т.д. Проблему надо было решать быстро, так как на следующий день было уже открытие магазина, представители СМИ и съемка. Мы с мерчендайзером приехали и сами переставили все согласно правилам.
В конце проекта я рекомендовала сотрудникам ZOOQI:
- после нескольких месяцев работы сделать ротацию товара
- провести необходимые АВС- и XYZ- анализы ассортиментной матрицы
- доработать указатели, стопперы, шелфтокеры
- добавить музыкальное оформление с голосовыми подсказками
- менять витрину ежеквартально
- обучить мерчендайзеров правильной выкладке товара.
В целом проект получился крутой, а вызовы и найденные решения помогли нам приобрести очень ценный опыт в разработке совершенно нового формата магазина.
Александра Назаркина, NZR – Новые Законы Ритейла
Самые свежие новости о розничных компаниях и ТРЦ в Украине и в мире, инновации, персоны и ритейл-юмор — на нашем Telegram-канале Retail Platforma. Присоединяйтесь, велкам!