В канун конференции Smart Retail: вызовы, тренды, технологии, которая состоится 20 июля,
Retail Platforma продолжает знакомить ритейл-рынок с ключевыми тенденциями трансформации и обновления.
Почему украинский маркетинг сегодня испытывает кризис жанра и на чем маркетологам украинских брендов следует сфокусировать свое внимание, в интервью МС Today рассказал маркетинговый директор сети «Фокстрот» Алексей Филановский, автор «Главной маркетинговой книги».
_______________________________________
Мы привыкли радоваться локальным победам, когда одни украинские маркетологи побеждают других, а одно рекламное агентство оказывается сильнее другого.
Однако, если выйти за пределы тесного мирка, можно увидеть, что мы практически неконкурентоспособны.
Украинские продукты, к которым приложил бы руку маркетинг (не коммодити – биржевой термин. Означает товар, который активно перепродается: нефть, драгоценные металлы, продукты, и так далее) не слишком привечают на мировом рынке. Под «привечают» можно понимать хотя бы 0,5% от любого рынка в мировом масштабе.
А украинские бренды внутри страны зачастую проигрывают конкуренцию (если речь не идет о цене) международным собратьям в том случае, если те рассматривают Украину как один из значимых рынков.
Украинские бренды проиграли международным
После независимости Украины десятки предприятий производили сладкую газированную воду. Они использовали классические советские марки: Тархун, Байкал, Буратино или Дюшес.
Со временем практически каждый локальный производитель обзавелся собственным «брендом». Однако все их смели, когда Coca-Cola начала планомерно окучивать отечественный рынок со своей линейкой. Украинский маркетинг не смог противопоставить ей ничего.
На сходном рынке энергетиков мы долгое время наблюдали войну Red Bull и Burn. В какой-то момент в противостояние вмешались отечественные марки. Non-Stop, Black Energy. Однако отечественные бренды работали совершенно в другой ценовой категории, выигрывая в первую очередь ценовые войны.
Украинские производители порошков и моющих средств быстро капитулировали перед лицом наступающего P&G. Некоторым удалось продать свои производственные мощности. Однако сделок, в которых бренд играл бы значимую роль, так и не было.
Это лимонизация рынка
Почему сложилась такая ситуация? Можно, конечно, сетовать на отсутствие умных и талантливых людей, но ими наша страна не обделена. Скорее, можно говорить о системном кризисе украинского рынка маркетинга и рекламы. И причина этого кризиса – лимонизация рынка.
Сам термин market of lemon ввели по итогам исследования рынка подержанных автомобилей. Хорошую машину, которая соответствовала запрашиваемой стоимости, называли персиком. А машину, которая только хорошо выглядит – лимоном.
Покупатель, выбирая автомобиль, не может самостоятельно определить, имеет он дело с персиком или лимоном. А недобросовестный продавец извлекает из этого выгоду.
Такая ситуация называется асимметричным информированием продавца и покупателя. Она приводит к тому, что недобросовестные продавцы торжествуют, а персики – вымываются с рынка.
Асимметричная информированность ведет к тому, что покупатель выбирает товар без возможности сформулировать критерии выбора. Другими словами, он каждый раз будет существенно переплачивать, получая продукт более низкого качества.
Проблемы с кадрами в маркетинге
В маркетинге и рекламе это касается практически всех взаимодействий. Это и подбор команды, начиная с директора и вплоть до профильных специалистов. Это и выбор исследовательского агентства, и подбор партнеров для создания креатива, и выбор медийного подрядчика.
К сожалению, часто случается так, что наниматель или заказчик не владеют полной информацией о специалисте (квалификация, компетенция, набор критериев) для того, чтобы сделать осознанный выбор и отличить персики от лимонов.
Раз за разом управленцы берут неквалифицированных маркетинг-директоров. Те, в свою очередь, подбирают мало соответствующих функционалу начальников подразделений, а эти – профильных специалистов.
То, как в Украине проводят значительную часть тендеров, и вовсе стало притчей во языцех.
Разумеется, покупатели лимонов разочаровываются, и обвиняют в неудачах не себя, а рынок – маркетинг и рекламу. Один из самых популярных выводов – «маркетинг не работает» или «реклама не работает». Второй по популярности: «маркетинг – это очень просто, я и сам во всем разобрался».
Оба эти вывода – следствия неочевидной связи между маркетинговой работой и состоянием бизнеса. А это катастрофа, поскольку бизнес в своей основе – это маркетинг.
Недовольство бизнеса ведет к дискредитации рынка маркетинга и рекламы.
Дискредитация порождает недоверие, а это верный знак лимонизации. Без доверия невозможно развиваться и строить по-настоящему успешное сотрудничество.
К чему привела лимонизация рынка
Лимонизация привела к тому, что маркетинг и рекламу украинский бизнес использует лишь в небольшой части. Такие ограничения связаны и с непониманием роли и возможностей маркетинга, и с постоянным снижением кадрового потенциала.
Изменить тренд можно лишь одним способом. В первую очередь надо рассматривать маркетинг целостно, а не через призму отдельных инструментов. Любой специалист подразделения должен понимать связность действий, стратегию и логику развития событий.
С этой целью рекомендую практиковать регулярные (квартальные или полугодичные) маркетинговые сессии. Этот же инструмент работает и для того, чтобы топ-менеджмент понимал целостность маркетинга компании.
Принятие решений − это важнейший процесс в маркетинге. Каждое решение должно быть обоснованным. Сегодня многие считают, что решения можно принимать после поверхностного изучения ситуации и «собственного мнения». Но такой подход ведет только к постоянному ухудшению ситуации.