Вышло новое исследование, согласно которого к 2025 году рынок предметов роскоши радикально преобразуется. Миллениалы управляют этим поездом, и то, что они ожидают от брендов класса люкс, радикально отличается от предыдущих поколений. Пристегните ремни безопасности, в 2025 году это будет непростая поездка!
Исследование проведено двумя влиятельными компаниями в люксовых кругах — Boston Consulting Group (BCG) и Altagamma. Это их 6-е ежегодное исследование и охватывает более 12 000 респондентов в десяти ведущих странах, с чрезмерной выборкой потребителей в Соединенных Штатах и Китае (два крупнейших рынка для брендов класса люкс).
В целом, опрос охватывает примерно 85% потребителей предметов роскоши всего мирового рынка.
«Мы квалифицировали наш потребителя как покупателями True-Luxury», — сказала мне Сара Виллерсдорф, партнер и управляющий директор BCG. «Чтобы принять участие в опросе, потребители должны были соблюдать порог расходов, чтобы они были реальными потребителями предметов роскоши и услуг, а не просто имели высокий уровень доходов».
Например, потребители должны были потратить как минимум 5000 евро (около 5600 долларов США) на предметы личной роскоши за последние 12 месяцев с пороговыми уровнями расходов, установленными для конкретных категорий, такими как 1000 евро на сумки, 350 евро на обувь и € 250 для джинсов.
В целом, опрошенные потребители в среднем тратили 39 000 евро (около 44 000 долларов США) в общем объеме расходов на роскошь. Это квалифицируется как «настоящая роскошь».
Размер и объем рынка роскоши сегодня и завтра
По сообщениям, в 2018 году рынок предметов роскоши достиг 920 миллиардов евро (~ 1 триллион долларов США), из которых 330 миллиардов евро (~ 370 миллиардов долларов США) приходилось на предметы личной роскоши, а 590 миллиардов евро (~ 660 миллиардов долларов США) предназначались для эмпирической роскоши, такой как: рестораны, отели, круизы / курорты, вино и спиртные напитки, дизайнерская мебель, освещение, автомобили, лодки и смартфоны / планшеты.
Прогнозируется, что мировой рынок предметов роскоши к 2025 году превысит 1,3 трлн евро (~ 1,5 трлн долларов), при этом эмпирическая роскошь вырастет примерно на 5%, намного быстрее, чем личная роскошь на 3%, причем ожидается, что аксессуары и косметика вырастут в наибольшей степени с 2018-2025 гг.
Сегодня Millennials, родившиеся в 1978–1992 годах, составляют лишь около 32% расходов на рынке персональных предметов роскоши, но к 2025 году они должны составить 50% всего рынка. Около 130% роста рынка в ближайшие семь лет будет приходиться на поколение тысячелетия. (Годы рождения, определяющие поколения в этом исследовании, немного отличаются от общих в демографическом анализе США.)
Но в свою очередь, более молодое поколение-Z (1993-2001) окажет сильное влияние на то, как быстро и глубоко будут развиваться изменения на рынке предметов роскоши. При этом они остаются загадкой для многих люксовых брендов.
«Сегодня Gen-Z представляет только около 4% рынка настоящей роскоши, но мы не можем недооценивать их из-за их низкой цены покупки. К 2020 году, по нашим оценкам, они приведут к 8% расходов на настоящую роскошь. Но кроме того, они оказывают сильное влияние на рынок и имеют иной набор ценностей и идеалов, чем даже Миллениалы ».
Коллаборации не сдадут позиций
Коллаборациям сопутствует успех, и они не собираются сдавать позиции. Перед данным феноменом не может устоять каждый второй потребитель. Согласно исследованию, среди представителей поколения Z это 67 %, среди миллениалов 60 %, среди китайских потребителей 62 %. Данный механизм особенно хорошо работает в продажах сумок и кроссовок. Еще более впечатляющие данные: 89 % из 12 тысяч респондентов (95 %, если брать отдельно представителей поколения Z) заявили, что находятся в курсе и знают все о коллаборациях, запущенных брендами с художниками, дизайнерами или с марками уличной моды.
Коллаборации привлекают, поскольку воспринимаются как более «классные» и «стильные». В сравнении с «просто товаром» от того или иного бренда, они имеют добавленную стоимость и расцениваются как уникальные. В данном сегменте безоговорочно лидирует коллаборация «Louis Vuitton x Supreme» – ситуация одинакова в Китае, США и Европе, – далее следуют партнерства «Adidas x Yeezy» и «Chanel x Фаррелл Уильямс».
Рынок «секонд-хенд» – еще один сегмент, демонстрирующий сейчас взрывной рост и особенно востребованный молодыми потребителями люксовой продукции. В настоящее время он составляет 22 млрд евро (1,5 трлн рублей) и должен расти на 12% ежегодно, чтобы в 2021 году достичь 31 млрд евро. Главным драйвером данного направления выступают digital-платформы.
«На этот сегмент на рынке потребительских люксовых товаров, оцениваемом в 330 млрд евро, приходится 7 %. Рост данного направления в четыре раза выше, чем традиционного люксового рынка. Из пяти-шести люксовых товаров один покупается из вторых рук», – подчеркивает автор исследования.
«Феномен тем более интересен, что эти потребители с высокой покупательной способностью могут себе позволить всё. Наше исследование показывает, что 44% из них сегодня, покупая товар, отдают себе отчет в его перепродажной стоимости. У представителей поколения миллениалов данный показатель достигает 50 %, а у тех, кто причисляется к поколению Z, – 57 %», – отмечает Никола Пьянон. – Самые молодые потребители иначе взаимодействуют с индустрией люкса. Они очень активно перепродают вещи на онлайн-площадках».
Сила в устойчивом развитии
С 2013 года решения о покупке предметов роскоши резко изменились из-за заинтересованности потребителей в вопросах устойчивого развития и социальной ответственности брендов.
Сегодня 56% потребителей настоящей роскоши настроены на позицию люксовых брендов в отношении социальной ответственности по сравнению с 45% в 2013 году. Около 62% говорят, что они предпочтут вести бизнес с брендом, который поддерживает устойчивость, а не с брендом, который этого не делает, по сравнению с 50% в 2013 году.
Интересно отметить, что проблемы устойчивости более важны для представителей южнокорейских (81%), японских (70%), китайских (66%) и французских (66%) национальностей, чем для американцев (45%) или британцев (43%).
Устойчивые потребители предметов роскоши в первую очередь заботятся об окружающей среде (37%), уходе за животными (27%) и этическом производстве (21%). Миллениалы уделяют больше внимания окружающей среде (42%) и уходу за животными (26%), чем бумерам, основной заботой которых является этическое производство (32%).