Открытие магазина IKEA в Индии — очень ответственный шаг, который компания планировала в течение многих лет — явно показало, как шведский ритейлер тщательно продумывает стратегии продаж в разных регионах мира с учетом местных культурных отличий, чтобы магазин следовал культурным предпочтениям.
Cогласно стратегии, которую IKEA использует для масштабирования своего производства как в Швеции, так и на рынках в 30 странах Европы, Америки, Африки и Азии, бренд стремится следовать общей идее, внося лишь некоторые необходимые изменения, чтобы самым разным покупателям было легче постичь мир IKEA.
Разумеется, выбор американского покупателя разнится от того, чего хочет индийский потребитель. Для выяснения культурных различий компания направляет своих представителей в дома по всему миру, чтобы в ходе бесед с местными жителями. В ходе беседы выясняется, какие у них основные потребности, что они могут себе позволить и как они предпочитают делать покупки.
С открытием IKEA 5 лет назад магазинов в Азии у бренда возникли две важные задачи: во-первых, сохранить формат мгновенно узнаваемого бренда и, во-вторых, соблюсти культурные традиции этих регионов.
К примеру, даже такой известный маркер IKEA, как flatpacking (самостоятельная сборка мебели и других категорий) пришлось переосмыслить в некоторых азиатских странах, где покупатели считают, что мебель для них соберет кто-то другой.
Перед вами примеры того, как IKEA адаптирует свой дизайн в новом индийском магазине и в магазинах регионов мира.
Индийская мебель должна выдержать высокую температуру и влажность
Популярная в холодных странах мебель IKEA из необработанной сосны, которая предназначена для более холодных стран, не подходит для жаркого и влажного климата южной Индии. Поэтому для индийских покупателей используются другие материалы.
Или, к примеру, в создании мебели пришлось учесть привычку местных жителей мыть полы большим количеством воды, поэтому металлические и деревянные детали и крепления располагают на мебели повыше.
Характерное использование пространства также повлияло на разнообразие предлагаемых товаров. В Индии принято собираться устраивать семейные собрания, поэтому IKEA расширило линейку табуретов и складных стульев в своих магазинах.
В китайских шоу-румах IKEA устанавливают комнаты-балконы
Шоу-румы имеют огромное культурное значение в Китае, поэтому IKEA обустраивает салоны секцией балконов, которые широко распространены в китайских домах. Любопытно, что на юге Китая эти балконы используются для сушки одежды, в то время как в северных регионах страны на балконах традиционно хранят продукты.
Кровати — под спальные привычки
На мебель IKEA для спальной комнаты также повлияли культурные особенности разных стран. К примеру, в США существует определенный набор стандартных размеров для кроватей и матрасов. Когда IKEA выходила на американский рынок, ошибочно обозначила размеры мебели в сантиметрах, а не в привычных для местных жителей параметрах – king-size и queen-size. IKEA оперативно устранила ошибку.
Пришлось адаптировать размеры мебели и в магазинах Китая. Дело в том, что традиционно кровати (super single) в Гонконге меньше по размеру, чем на материковом Китае.
У шведских фрикаделек в мире разный аромат
В новом магазине IKEA, в Хайдарабаде, в Индии, популярные шведские фрикадельки входят в меню, но они вегетарианские. Также в кафе предлагают индийские продукты — самосу, бириани, на десерт — гулаб джамун. В Южной Корее в IKEA-кафе подают кимчи-бибимпап и корейское барбекю.
В CША стаканы такие же высокие, как вазы
В IKEA считают, что мебель должна приспосабливаться к человеку, а не наоборот, поэтому в магазине в Индии бренд отрегулировал высоту столешниц под как правило низкорослых индийских женщин.
Даже столовые приборы, которые они продают, несколько отличаются: поскольку многие индийцы предпочитают ложки вилкам и ножам. Ikea решила не продавать наборы детских столовых приборов, которые компания продает в других странах, включая ножи, заменив их наборами из четырех ложек за 22 ¢.
В китайских магазинах IKEA продается гораздо больше посуды для приготовления риса и палочек для еды, чем в других странах. Каталог для китайского рынка также отличается: в выпуске 2017 года можно увидеть форматы ограниченного кухонного пространства, по сравнению, например, с американским, так как в китайских домах, как правило, кухни небольшого размера.
Когда IKEA в 90-е начала экспансию в Америке, то, оказалось, что продает огромное количество ваз. Руководители поняли, что американцы используют вазы как стаканы, поскольку шведская посуда оказалась по местным меркам маловместительной.