Зачем нужен Net Promoter Score?
Сотрудник консалтингового агентства Фред Райхельд анализировал лояльность клиентов к самым разным компаниям в США: пассажирские авиаперевозки, страхование, аренда автомобилей. Сотни корпораций, схем работы и тысячи различных опросников. В результате — нулевая возможность сравнить лояльность клиентов нескольких компаний в одной и той же сфере.
В качестве альтернативы Фред предложил сделать опросник с единственным вопросом: «How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?», и десятибальной шкалой.
Преимущество именно такого опросника перед стандартным набором ответов — универсальность. Клиент может с помощью одной оценки высказать, что думает, о вашей компании/продукте.
Другой вопрос — интерпретировать, что эта оценка значит. После заполнения опросника в действие вступает процедура обратной связи с респондентом для ответа на вопрос: почему вы можете (или не можете) рекомендовать нашу услугу. В некоторых случаях предлагают и третий вопрос о том, что компания может сделать, чтобы стать лучше.
Здесь нет единого алгоритма. Иногда соответствующую форму просят заполнить сразу после первого шага, иногда — догоняют письмом или звонком.
Если игроки примут данную метрику, считал Фред, каждой компании в конкурентной отрасли станет легче устранять проблемы в работе с клиентами, увеличивать прибыль, а также моментально измерять эффективность нововведений.
По данным Райхельда, в большинстве индустрий существует зависимость между уровнем роста компании и количеством промоутеров среди её клиентов (тех, кто выбрал 9-10):
Не знаю, помогла ли исследователю работа в одном из авторитетных консалтинговых агентств США (Bain & Company), но с предложением Райхельда согласились практически все. В том числе компании из Fortune 500.
Индекс потребительской лояльности — формула NPS
Всё было бы слишком просто, если б ограничивалось выгрузкой средних показателей опросника для ежемесячного отчета. Во-первых, весь пул ответивших делится на три части, в зависимости от поставленных оценок:
- 1-6 — детракторы. Другими словами — критики бренда. Среди них больше всего ретивых авторов негативных отзывов и будущих клиентов ваших конкурентов;
- 7-8 — нейтралы. Такие клиенты реже генерируют негатив, но нет никакой гарантии, что они останутся вашими клиентами в будущем. Любое дуновение ветра — и они уйдут;
- 9-10 — промоутеры. Фанаты бренда, давние клиенты, которые активно продвигают продукты компании и генерируют положительные отзывы. Обычно они охотнее всего общаются с менеджерами.
Когда вы установите опросник и сделаете первый замер, получите результат от -100 до 100.
Вопрос: когда проводить замеры? Не существует единого мнения — слишком много различий между компаниями и потребностями клиентов в разных сферах.
CEO Promoter.io Чад Кек советует задаться другим вопросом: а как часто показывать опросник клиенту?
Если это пользователь мобильного приложения, периодичность может быть такой:
- через 7-15 дней после установки;
- через 30-90 дней после первого опроса;
- через 90 дней после второго опроса.
Цикл в 90 дней выбран, потому что, по отзывам большинства клиентов Promoter.io, у компании есть окно в 90 дней, прежде чем детрактор удалит приложение.
В других сферах этого окна может вообще не быть — опросник отправляют после совершения какого-либо ключевого действия. В интернет-магазинах, например, рекомендуется отправлять NPS-опросник клиенту после получения товара, так как тогда оценивается и работа персонала, и логистика.
Трудности перевода
Идея Райхельда состояла в том, чтобы задать один вопрос, в одной-единственной формулировке. Из-за перевода вопрос, кажется, остается тот же, но количество формулировок меняет его до неузнаваемости:
- По шкале от нуля («Ни в коем случае не буду рекомендовать») до десяти («Обязательно порекомендую»), насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт своему другу или коллеге? Ain.
- Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию или услуги своему другу или коллеге? Texterra.
- Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам? Википедия.
- Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что порекомендуете компанию другу или коллеге. SMS от «Алло».
Согласитесь, в данном случае еще нужно выбрать формулировку, которую клиент дочитает до конца и поймет правильно. Например, на вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию или услуги своему другу или коллеге?», — я бы никогда не ответил 10. Потому что он подразумевает только да/нет.
Net Promoter System: больше, чем индекс
В обновленном издании книги о главном вопросе для развития бизнеса Фред Райхельд расшифровывает NPS как Net Promoter System (пруф).
Действительно, индекс потребительской лояльности — не число в отчете. За этой цифрой скрывается комплекс методик аналитики и детализированных процедур взаимодействия с пользователем. На самом деле это уже полноценная система построения лояльности за счет увеличения процента промоутеров компании.
Специалисты Bain & Company утверждают, что NPS — цельная философия бизнеса, основанная на четырех пунктах:
- Регулярно сортировать клиентов на промоутеров, нейтралов и детракторов.
- Разрабатывать процедуры для обучения, исправления, развития и оперативной обратной связи после замера индекса NPS.
- Сделать главным приоритетом бизнеса восторженную лояльность клиентов и сотрудников.
- Сфокусироваться на повышении профессионализма сотрудников для победы на рынке.
Структура Net Promoter System
Внедрение Net Promoter System предполагает пять важных шагов и как минимум две команды сотрудников, которые заведуют внутренним и внешним циклом работы с лояльностью.
Что это за шаги?
1. Обеспечить постоянную поддержку со стороны руководства. Руководство компании, CEO в частности, должны определить как важнейший приоритет бизнеса увеличение количества промоутеров и уменьшение числа критиков бренда. Они должны внедрить клиентоориентированность в стратегию развития компании и первыми стать примером для подражания, чтобы обучать сотрудников.
2. Начать единообразно интерпретировать исследования. Со временем выясняется, что необходим не только единый метод опроса клиентов/сотрудников, но и единый метод интерпретации результатов. В первую очередь для корректной индивидуальной классификации клиентов и сотрудников компании. Только так можно определить ценность инвестиций в повышение качества клиентов и профессионализма сотрудников.
3. Настроить обратную связь, процессы обучения и улучшения. В основе Net Promoter System — обучающие механизмы для отдельных сотрудников и компании в целом. Внутренний цикл дает ключевым сотрудникам и командам фидбэк от клиентов в режиме реального времени, позволяя оперативно реагировать на изменения уровня лояльности. Регулярные отзывы помогают сотрудникам самостоятельно принимать решения: в какую сторону развиваться.
Закрытые совещания становятся короткими собраниями рабочей группы, цель которых — мотивировать каждого участника лучше работать с клиентами и создавать больше промоутеров. Также именно здесь рождаются и обсуждаются изменения, касающиеся компании в целом.
Задача внешнего цикла — поддерживать клиентоориентированные изменения компании. Команда использует обратную связь с закрытых собраний, оперативные данные и информацию о рынках для проведения глубокого анализа вопросов клиентов, а также создания приоритетного блока инициатив для улучшения качества обслуживания.
4. Создать атмосферу лояльности среди сотрудников и команд. Специалисты компании должны четко понимать, как их работа влияет на клиентов, и вдохновляться этим, чтобы вкадывать 100% энтузиазма, творчества, энергии в выполняемые задачи. Для этого нужна настройка инструментов ERP/CRM и создание атмосферы постоянного обучения. Также потребуется настройка системы мотивации с помощью премий и геймификации.
5. Создать мощную операционную и аналитическую инфраструктуру. Еще одна основа Net Promoter System — очень быстрый фидбэк. Нужны обученные специалисты для запроса отзывов, сбора ответов, отслеживания последующих действий клиентов, анализа данных. Ребята, которые занимаются этим, должны регулярно получать мотивацию от команды внешнего цикла и обладать отличными аналитическими способностями.
Полноценное внедрение Net Promoter System могут позволить себе разве что высокотехнологичные компании, такие как SaaS-проекты, которые могут корректно анализировать и оценивать каждый шаг клиента.