На сегодняшний день развитие рынка розничной торговли в Восточной Европе находится под влиянием экономического спада, изменения предпочтений потребителей и активных действий игроков рынка. По предварительным данным компании Euromonitor Intenational, в 2017 году розничная торговля в Восточной Европе выросла на 12 % в денежном выражении текущих ценах.

Ситуацию на рынке обуславливают тенденции актуальные как для Украины так и для всего региона.Меняющиеся поведение потребителя, цифровая среда, растущий приоритет впечатлений и осознанный образ жизни – основные моменты актуальные как для европейского, так и глобального рынка.

Меняющийся процесс покупки

Экономический и технологический прогресс изменил процесс покупки. Потребители все чаще рассчитывают извлечь выгоду не только от самой покупки, но и до, и после совершения покупки. Компании, которые предоставляют покупателям эту возможность, меняют ожидания и создают новую реальность.

Раньше покупки были связаны больше с самой сделкой, возможно, с небольшим количеством «рекомендаций» из уст в уста. Сегодня шопинг — это путешествие, целью которого является не просто покупка, но и построение отношений. Каждый этап является возможностью для укрепления имиджа бренда. Действия до покупки позволяют увеличить количество купленных товаров, в то время как обслуживание после покупки побуждает потребителя к следующей покупке.

Ритейлеры сигнализируют о своих преимуществах, прежде чем даже попросят деньги у потенциального покупателя. И сами потребители уделяют внимание действиям до покупки. Так по данным опроса потребителей Euromonitor International, 40% опрошенных глобально, говорят , что им нравится ходить по магазинам, даже если им ничего не нужно. Это этап взаимодействия с брендами до момента покупки. Если раньше активное взаимодействие с брендами было больше в люкс-сегменте, то сейчас это также актуально массовому.

Яркий пример компании, которая активна взаимодействует с потенциальными клиентами в местах продажи – Sephora. Флагманский магазин в Чикаго Sephoraпредоставляет возможность виртуально протестировать продукты,представленные на полках в магазине. Услуга также доступна в мобильном приложении Sephora и в Интернете.

Активные действия после момента покупки- начиная от быстрой и удобной доставки товара, заканчивая коммуникацией после совершения покупки – важная часть всего процесса. Создавать ценность и положительный опыт на каждом этапе „путешествия“ потребителя – основа успеха брендов на сегодняшний день.

Цифровой потребитель

По состоянию на 2017 год, 45% мирового населения пользуется Интернетом. По прогнозу Euromonitor Interantional, к 2030 году данный показатель достигнет 76%. Интернет стал обуславливающим фактором меняющегося поведения современного потребителя.

Потребители используют различные гаджеты и интерфейсы для подключения к Интернету. В то время как компьютеры впервые открыли доступ к Интернету, смартфоны показали, что такое мгновенный доступ к информации. В 2017 доля мобильного интернета от всех абонентов в Украине составила 23%, данный показатель по Восточной Европе – 45%, согласно прогнозу Euromonitor International,к 2022 году данный показатель увеличится до 63% и 83% соответственно в Украине и Восточной Европе.

На фоне данного процесса компании предлагают различные решения и новые каналы продаж. Участники рынка инвестируют в те проекты, которые призваны сделать процесс поиска информации, покупки, оплаты наиболее удобным и понятным потребителю, вызвать у него доверие.

 Доля онлайн торговли в Украине составила 3% от всей розницы в денежном выражении в 2017, в Восточной Европе – 5%, в Западной – 9%. Преобладают следующие категории – одежда и обувь, электроника и бытовая техника.

Говоря о цифровой среде как об основополагающем факторе развития, стоит отметить, что не столь важно где конкретно совершен момент оплаты товара, как важен весь процесс покупки. Потребители ищут наиболее выгодные предложения, читают и пишут отзывы, сравнивают и анализируют.

Цифровая среда в корне поменяло поведение потребителя и процесс покупки как онлайн, так и офлайн. В связи с эти границы между оффлайн и онлайн торговлей стираются. На фоне чего активно развивается тенденция многоканальности.

Так, например, лидеры онлайн категории Литвы и Украины – pigu.lt и rozetka.com.ua открыли свои офлайн магазины, что позволяет еще более соответствовать меняющимся потребностям современного потребителя и охватывать еще большую аудиторию.

Компании предлагаю различные технологичные решения. Так, например, L’Oreal выпустил технологичную расческу, которая анализирует состояние волос пользователей, отправляет эту информацию на мобильное приложение и дает рекомендации по продуктам.

Еще один интересный пример цифровой новинки — GoInStore в Великобритании — технология, которая позволяет пользователям взаимодействовать с персоналом онлайн магазина через веб-камеру.

Rema 1000 в Дании в 2016 году запустила приложение Vigo, которое позволяет совершать покупки онлайн, а соседи могут помочь с доставкой за символическую плату.

Количество и разнообразие различных цифровых решений будут и далее менять современную реальность и процесс потребления.С развитием современных технологий и современных возможностей потребитель в корне поменялся, поменялось его взаимодействие с брендами.

Приоритет впечатлений

У современных потребителей происходит переоценка ценностей — смена приоритета от материальных ценностей к впечатлениям и эмоциям. По прогнозу Euromonitor International, те индустрии, которые связаны на прямую с путешествиями, отдыхом,активным образом жизни покажут более активное развитие во сравнению со всей розничной торговлей.

Ритейлеры также используют данную тенденцию и активно продвигают взаимодействие бренда с потенциальным потребителем, вовлекая его в процесс выбора, покупки и порой производство самого товара.

Так Magnum, мировой лидер мороженного, вовлекает потребителей в производственный процесс. В течение последних трех лет Magnum запускает магазины MakeYourOwn, которые позволяют покупателям принимать участие в создании Magnum в соответствии с их собственными предпочтениями.

Осознанный образ жизни

Современного потребителя все больше волнует как собственное здоровье, так и забота об окружающей среде, что обуславливает ответственное потребление.

Восприятие здорового образа жизни выходит за рамки физического здоровья и представляют собой гораздо более целостное представление, где продукты питания, физические упражнения, душевная гармония являются единым целым. В целом образ жизни современного потребителя меняется, вместе с ним меняется ассортимент продуктов питания и других товаров, интересы, время провождение.

Так согласно опросу потребителей Euromonitor International, 69%глобальных потребителей делают физические упражнения не реже одного раза в неделю, 41% респондентов принимают добавки и витамины не реже одного раза в неделю.

Осознанный образ жизни обуславливает также и заботу о других и об окружающей среде. Так по данным международной сельскохозяйственной организации ежегодно в мире выбрасывают около 1,3 млрд. тонн продовольствия, что может спасти 1 млрд. людей, страдающих от голода во всем мире. На фоне этого люди начинают все более ответственно относится к потреблению. Так в 2016-2017 появились магазины, продающие товары с заканчивающимся сроком годности по ценам на 50% и 90% ниже рыночных. Такие магазины были представлены в Дании (Weefood) и Хорватии (ZabacFoodOutlet).

Не смотря на то что, забота об окружающей среде и ответственный образ жизни в Восточной Европе только зарождается и на данный момент не показывает устойчивого развития, это тенденция будет, безусловно, направлять развитие розничной торговли в будущем.

Будущее развитие розничной торговли будет обусловлено устоявшимися тенденциями таким как развитием интернет и мобильной торговли, развитием современных каналов продаж, удобством, но также все большую значимость будут приобретать развитие осознанного образа жизни, фокуса на эмоции и впечатления. Потребитель будет продолжать меняться, этапы покупки также будут меняться, задача ритейлеров идти в ногу с меняющимися предпочтениями современных потребителей, а зачастую предопределяя эти предпочтения.

Автор — Мария Милашевич, Старший аналитик потребительских рынков
Восточной Европы, Euromonitor International