В последнее десятилетие ритейл меняется очень динамично. Эти изменения наиболее заметны в странах Юго-Восточной Азии — именно там можно отслеживать тренды, которые придут на другие рынки через несколько лет. В Азии потребители восприимчивы к инновациям, поэтому бренды часто тестируют там новые концепции и бизнес-модели. Ритейлеры в Азии шутят: если сегодня вы облажались, то завтра об этом уже никто не вспомнит.
Украинским ритейлерам, несомненно, есть чему поучиться у азиатских. О том, какие тренды сегодня характерны для ритейла Юго-Восточной Азии и как они могут влиять на ритейл в Украине, рассказали основатели компании IDNT Николай Чумак и Елена Коронотова.
Редакция Retail Platforma и Malls Club законспектировала 20 ключевых тезисов, озвученных экспертами на «Ритейл-среда: тренды по итогам поездки Токио, Гонконг, Сингапур»
#1 Опыт — продукт, за который платят
Мощными темпами развивается тенденция в сторону совершенствования клиентского экспириенса: бренд может буквально с первого метра ошарашить яркой витриной, безупречностью мерчендайзинга, необычными активностями внутри магазина, и покупатель точно войдет в магазин и с большой вероятностью что-то купит. С другой стороны — подкупает и большой ассортимент, возможность выбрать, сравнить характеристики.
Тренд покупать в онлайне — не линейный: поколение Y и Z — digital-native — привыкшее покупать в онлайне, любит ходить в торговые центры за экспириенсом и общением. Согласно результатом исследования международной рекламно-коммуникационной группы Havas Group, в топе наиболее значимых для потребителей отраслей ритейл занимает вторую позицию. Кроме того, во всем мире ритейл-объекты — так называемое «третье место» — место, где люди проводят время (после «места №1» дома и «места №2» работы). Растущая популярность ритейл-объектов, как мест проведения досуга, связанна с тем, что маркетинг брендов все больше направлен на предоставление потребителям опыта и положительных эмоций.
Несколько примеров, когда потребитель платит за получение опыта:
Сеть студий приготовления еды в Гонконге. Ритейлер арендует помещение в ТЦ. Продукт, который покупают — участие в мастер-классе по приготовлению разных блюд. Является популярным времяпровождением для компаний, практикующих тимбилдинг.
И это не только азиатский тренд. Например, сеть художественных студий с безлимитным алкоголем с США. Ритейлер арендует помещение в ТЦ или стрит-ритейле, работает только в вечернее время. Посетители рисуют под руководством художника-консультанта и пьют безлимитные коктейли.
#2 Сочетание классический ритейл + сервис
В Украине этот подход зачастую используют ритейлеры электроники. Так, они предоставляют кредитные сервисы, сервисы по выдаче интернет покупок, доставку на дом, настройку техники. А вот пример из Гонконга: одна из сетей дрогери предоставляет посетителям возможность воспользоваться услугами фармацевта, диетолога, специалиста по витаминам, советника по здоровому образу жизни (health advisor), консультанта по красоте (beauty advisor), и все это в рамках одного магазина.
#3 Мобильность магазина
С помощью мобильного и передвижного оборудования магазин, особенно обладающий малой квадратурой (магазины мобильной связи), может меняться. К примеру, кассовый узел, состоящий из оборудования, похожего на высокую тумбочку на колесах, которая может подвозиться в любую точку магазина.
#4 Онлайн или физическая розница?
На фоне смены потребительских привычек существует определенное количество товаров, которые должны быть в физической рознице. Для большого сегмента покупателей остается актуальным выбирать товар в магазине — видеть товар, трогать.
Исследование, проведенное Price Waterhouse Coopers в канун Нового года, определило ситуацию с клиентским опытом в мире в целом: 50% потребителей покупают в онлайне, 50% — в офлайне.
#5 Что визуально является красивым, не всегда прибыльно
Во многих торговых центрах Сингапура и Гонконга магазины (особенно электроники и бытовой техники) просто забиты товаром, что визуально создает хаотично-трешевую, на наш взгляд, картину. В нашем отечественном ритейле наблюдается тренд less as more — когда ритейлеры в целях выживания при небольшом количестве товара в магазине с помощью дизайна магазина стремятся создать ощущение, что товаров в торговом зале много.
#6 Сила потребительской привычки
Азиаты привыкли к мультиканальности высшего уровня. К примеру, в Сингапуре работает мультиканальное приложение, позволяющее в метро заказать необходимые товары, тут же оплатить их онлайн-картой и по дороге из метро домой забирать в магазине упакованный пакет. В Японии все оплачивается смартфоном, в Гонгонге у людей один проездной, которым можно воспользоваться для проезда в метро и другом общественном транспорте, расплатиться в Макдональдсе или другой торговой точке. Этот алгоритм встроен в lifestyle этого региона уже 10 назад — такой вид шопинга уже стал сформированной потребительской привычкой.
Важно, прежде чем предлагать потребителю кардинально новый формат, убедиться, что эта привычка успела сформироваться.
#7 Бесплатный wi-fi как государственная программа
Китай «перепрыгнул» этап платежных карт и сразу массово перешел в Wechat, оплачивая все смартфоном. Япония поступила также, внедрив свой формат 3G — Onesec (государственная сеть, которая предоставляет гражданам бесплатный wi-fi, чтобы реализовать систему предупреждения о цунами). В Сингапуре был издан указ на уровне государства о бесплатном wi-fi на территории страны. Правительство посчитало, что если у человека есть доступ к интернету, он более грамотен, меньше болеет, лучше ориентируется в городе, не стоит в очередях, может оперативно сообщить об опасности.
#8 Магазины-островки — часть концепции
В странах Азии «островки» на территории ряда ТРЦ изначально могут быть встроены в концепцию, унифицированы по дизайну, для них разработана грамотная навигация потребителей — такие островки представляют собой небольшие магазины, вынесенные в проход, причем с учетом правильного tenant-mix. В России появилась компания, которая выступает оператором магазинов-островков. Ритейлеры выкупают пространства под «островки» и управляют ими, как девелоперы управляют торговыми площадями.
#9 Формат супермаркетов не популярен
Потребители в странах юго-восточной Азии очень ценят свое время, поэтому они не привыкли прогуливаться по супермаркету. Нередко все необходимые покупки они совершают в магазинах у дома. Более того, в этих небольших магазинах покупатели могут выпить кофе, заварить лапшу или разогреть хот-дог.
#10 Поп-ап (временные) магазины
В Украине данный формат был популярен в кризисное время, а в странах юго-восточной Азии наличие в ТЦ поп-ап магазинов никак не связанно с высокой вакантностью. Ритейлеры работают в формате поп-ап в период распродаж или когда тестируют новую концепцию магазина/ локацию.
#11 Очереди в магазины люксовых брендов
Такая тенденция в Сингапуре имеет под собой вполне логичное объяснение. Большая часть населения страны — образованные и богатые люди, однако без шансов купить автомобиль или баснословно дорогую квартиру. Остается тратить деньги на дорогие бренды, чтобы оправдать свой статус. Важным «дополнением» огромных очередей являются богатые туристы из Китая и других стран, которые приезжают в Сингапур (здесь выдают транзитную визу на 4 дня) сугубо для траты денег на wow-впечатления и шопинг.
#12 Размер имеет значение
Люксовые бренды могут выделяться в Азии только за счет большего пространства. Там, где шире пространство, проходы, больше витрина, там и премиальнее магазин. Как правило, люксовый магазин может выкупить весь фасад на несколько этажей, создает гигантскую витрину с огромным логотипом, баннерами, подсветкой, LED-панелями.
#13 Истории, которые рассказывают бренды
Фото: insideretail.asia
Азиаты умеют чтить свои корни. Не удивительно, что сторителлингу они уделяют особое внимание. С историей своего бренда потребителей знакомят многие бренды, ритейлер, заведения общественного питания, и не важно, есть у него большая сеть магазинов или всего один островок. В качестве примера — магазин Louis Vuitton в Сингапуре, где первый этаж выполняет функцию музея или пространства для создания wow-опыт.
#14 Фасады и витрины как инструмент коммуникации
Обратить на себя внимание потребителя брендам достаточно сложно в условиях вездесущей визуальной замусоренности. Поэтому оформление витрин и фасадов стало универсальным языком, с помощью которого ритейлеры рассказывают о себе и дифференцируются в городской среде.
Отличный пример — прозрачный фасад магазина Bershka в Токио, который украшает огромная красная лестница. По ней вверх и вниз непрерывно идут люди, которые со стороны выглядят, словно живые манекены. Таким образом, фасад получает динамику и выделяется на фоне остальных объектов.
#15 Для дифференциации — и свет, и звук, и гипервежливость
В качестве шопинга впечатлений, в странах Азии могут брать привлекать не только роскошью и блеском, но и акустическими «фишками». Например, в японском магазине Uniqlo консультанты через определенные отрезки времени синхронно весело выкрикивают какую-то милую приветственную фразу, тем самым привлекая особенной приветливостью, чтобы выделяться в среде конкурентов.
#16 Вся страна — торговый центр
В Сингапуре формат шопинга обустроен так, чтобы значительная часть магазинов была сконцентрирована по маршруту следования покупателя. Ты выходишь из метро — и сразу уже попадаешь в зону шопинга за счет организованных переходов. Ты можешь прилететь в страну и дойти до отеля, даже не выходя на улицу. Вход в отель и торговый центр — сразу же из метро. Вся страна — торговый центр. Однако впечатление, что в стране перенасыщенность торговыми центрами, не имеет под собой оснований. Согласно статистике, соотношение квадратных метров на человека в несколько раз меньше, чем в Америке и Европе.
#17 Развито потребление на ходу
Высокий ритм жизни сформировал привычку питаться на ходу, а также есть вне дома. Интересно, что в некоторых квартирах даже отсутствует кухня.
#18 Перспективы интертеймент-зон в торговых центрах
Фото: everydaytourist.ca
В Украине, в классических ТРЦ, интертеймент-зоны составляют всего 7% общей торговой площади торгового центра, в Европе — 15-17%, в азиатских странах — до 20-25%.
В наших ТРЦ зона интертеймента не представляет интерес для девелоперов из-за сложной прогнозируемости срока окупаемости и низкой ставки. И если зона фудкортов будет расширяться, от увеличения интертейнмент-локаций новые украинские ТЦ отказываются.
Стоит заметить, что некоторые мировые бренды, наоборот, делают ставку на расширение интертейнмент-локаций: например, в Америке трёхэтажный Макдональдз площадью в несколько тысяч кв. метров один этаж отводит под ресторан, а на двух — создает игровую зону для детей.
Starbuсks Reserve (премиальный формат сети кофеен) на 2000 кв.м. в Сиэтле размещает ресторан, бар, библиотеку, пространство для мероприятий, визуализацию процесса приготовления кофе (2 огромных ростера в открытом зале). Это имиджевая составляющая, которая, безусловно, сказывается на наценке.
В Украине уже есть примеры внедрения показательных интертейнмент-зон. Сеть UA Made организовала в одном из магазинов детскую зону и коворкинг, бренд Kachorovska отличает кофейня в магазине. Цитрус создал целый формат на основе микса с интертейнментом — локация включает и торговые зоны, и ЦеХаб, и лекторий для обучения пользования новыми гаджетами.
Приживается формат и в премиум- и лакшери-магазинах: к примеру в магазинах Furla уже стало must-have выбирать сумочку с бокалом шампанского от заведения, а мужчина в это время может ждать свою даму в магазине за чашечкой кофе.
Такая инициатива — это всегда челлендж, ведь загрузка подобных локаций — это зона расходов.
#19 Способ заработка — под руками
У украинского ритейла масса способов заработать больше, при этом даже не вкладывая в апгрейд больших средств. Зачастую для этого нужно сделать простые вещи: посмотреть на магазин глазами потребителя — сделать больше цифры на ценнике, отрегулировать ниже или выше полки стеллажей, разместить удобно в зале корзины или тележки, вымыть пол, отрегулировать свет в примерочной. Очень действенный способ — спросить у потребителей: хорошо ли видно им товар, удобно ли его взять с полки и донести до кассы?
#20 Дизайн-мышление
Прежде чем создавать новые сервисы или менять дизайн, стоит применить методологию дизайн-мышления и следовать по этапам — от идеи до реализации.
Фото Николая Чумака и Елены Коронотовой
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе новостей об инновациях ритейла.