Термин destination store переводят по-разному: «пункт назначения потребителя» или как «адресный магазин». Но суть стоящей за ним концепции известна: ритейлер должен создать на своей площадке эксклюзивную среду, способную мотивировать на целевую поездку с намерением сделать покупку.
Центральная составляющая destination store
Центральная составляющая формата destination store – переход от привычной точки продаж к территории особого эмоционального опыта. Потребитель на такой площадке видит себя не через призму того, чем владеет, а через те впечатления и навыки, которые может получить.
Факторы такой мотивации могут быть разными: от специальных предложений в товарной линейке до атмосферы самой торговой точки.
В современной версии на формирование впечатляющей атмосферы также работают продуманный дизайн, подготовленный персонал, и конечно обилие интерактива или наличие дополнительных сервисов (например, детских – для семейных покупателей). Всё это слагаемые концепции destination store.
Сегодня принципы destination store внедряются, как правило, только частично – в виде товарного эксклюзива на полках и всевозможных программ лояльности. Тем не менее, чтобы сама площадка стала «пунктом назначения», а поездка покупателя осознанным выбором, необходимо значительно больше.
Центральная составляющая формата destination store – переход от привычной точки продаж к территории особого эмоционального опыта. Потребитель на такой площадке видит себя не через призму того, чем владеет, а через те впечатления и навыки, которые может получить. Благодаря посещению магазина и сделанной здесь покупке.
Что необходимо для создания destination store
- Во-первых, хорошо понимать запросы аудитории – от поведенческих до ценовых.
- Во-вторых, нужно уметь эти запросы формировать: и следуя субкультурным трендам, и создавая их.
- В-третьих, магазин в формате destination store должен стать не только соединением инновационной подачи и уникальных товаров, но и площадкой для общения единомышленников: потребителей и продавцов.
По сути, площадка, претендующая на статус destination store, – это открытый клуб, где ценности покупателя воплощаются во впечатляющей обстановке и людях.
Взаимодействие этих элементов – ценностей, обстановки и возможности общения – формирует силу притяжения к «пункту назначения». Силу, способную направить потребителя в большой молл только для того, чтобы зайти, пусть и в небольшой, но любимый магазин.