Катерина Ильченко, управляющий партнер Neuro-knowledge, первого нейромаркетингового агентства в Украине, посетила ежегодную международную конференцию BrainShopper 2018, которая прошла 7-9 ноября в Амстердаме и поделилась с ресурсом mmr.ua инсайтами, полученными от специалистов по нейромаркетингу и поведенческим наукам.
Хотелось бы выделить 5 основных моментов, которые произвели впечатление:
1. Нейромаркетинг становится мейнстримом. Были представлены кейсы из разных стран, из разных категорий. Разнообразные методики с уже подтвержденной результативностью позволяют вывести на новый уровень управление покупательским опытом, ценообразование, исследование политических предпочтений, создание ценности. На конференции был даже представлен опыт изучения опыта посетителей музея и выводы, как повысить вовлеченность посетителей.
2. Порадовал факт уже даже не присутствия, а докладов представителей компаний Заказчиков, которые убедились в эффективности нового формата исследований. Компания Turkcell поделилась опытом нейромаркетинговых исследований, которые помогли принять решение о рестайлинге логотипа. А для бренда с 99% Знанием это крайне ответственный шаг. Новое лого в компании называют Neurologo.
3. Крайне интересным был NeuroPricing блок. Мы привыкли думать о цене как о рациональном факторе, что не соответствует действительности: цена задает общее восприятие товара, влияет даже на сенсорные ощущения. Например, исследование плацебо обезболивающих препаратов показало, что более дорогая версия на 30% эффективнее в снятии боли. При fMRI исследовании одно и то же вино, оцененное как дешевое и дорогое, показывает разный уровень удовольствия от продукта.
Определение цены как сугубо экономического фактора зачастую приводит к недополучению прибыли, учитывая высокую эмоциональную значимость этого фактора. Исследование показало, что Starbucks недооценивает свой продукт почти вдвое
Факт о привлекательности цены, заканчивающейся на _,99, широко известен, но не так широко применяется, а тем не менее цифры исследований достаточно красноречивы: прайминг низкой левой цифры увеличивает конверсию почти вдвое.
Несколько лайфхаков о предъявлении цены от нейромаркетологов: на восприятие цены влияет даже размер шрифта на ценнике или рекламном материале. Хотите, чтобы она воспринималась, как более низкая, — выбирайте шрифт помельче.
Отсутствие разделительного знака также помогает воспринимать цену как более низкую.
И волшебное воздействие слова БЕСПЛАТНО помогает творить чудеса. В Германии розничная сеть провела акцию: закажите кухню в марте и если 1 апреля пойдет дождь, вы получите ее абсолютно бесплатно! Продажи превзошли ожидания.
4. Нейромаркетинг выходит за пределы исследований и становится основой стратегии. Луис Мартинез-Рибес, профессор ESADE, поделился своей «меняющей правила игры» методикой «brain-pleasing marketing», которая основана на понимании, как мозг воспринимает информацию и принимает решения. Иллюстрацией послужила работа по адаптации отличной идеи небольшого магазина оптики – создание центра глазного здоровья. Для того, чтобы инициатива стала привлекательной для клиентов, пришлось переосмыслить потребительские цели и выгоды в соответствии с Neuromarketing Consumer Journey и появился Gym of vision, который помогал улучшить не зрение, а успехи клиентов в важных для них сферах, повышая остроту зрения. Сейчас там представлены тренировки для теннисистов, баскетболистов, управляющих дронами и т.д. Продажи оптики выросли на 43% за 4 месяца, покупатели приезжают из других городов.
5. Лично для меня вишенкой на торте было знакомство с доктором Сэмом Барнеттом, который является соавтором очень интересных исследований, в частности, создания методики точного прогнозирования успеха кинофильма по трейлеру:
Помимо известного кейса с AMC Theatres, Сэм Барнетт рассказал о прогнозировании выбора электората. Ссылаясь на совместные с CNN исследования американских праймериз 2016, профессор сказал, что победа Трампа стала неожиданностью для тех, кто полагался на данные социологических опросов, в то время как даже на самых ранних этапах президентской кампании приборы регистрировали самый сильный нейронный ответ на действующего президента у всех основных групп: республиканцы, демократы и нейтральные. Так что не знает тот, кто не хочет знать.
И самое главное – многие из упомянутых методик доступны в Украине, поэтому маркетологи с эксплицитными и имплицитными целями на достижение результатов и поиск лучших идей для этого, вэлком!
Самые свежие новости о розничных компаниях и ТРЦ в Украине и в мире, инновации, персоны и ритейл-юмор — на нашем Telegram-канале Retail Platforma. Присоединяйтесь, велкам!