Об ожиданиях потребителей и пользовательском опыте в контексте персонализации электронной торговли рассказывает Рик ван’т-Хоф (Rik van ‘t Hof), Ingenico Group.
Электронная торговля становится персонализированной
Примерно 60% населения в мире пользуются смартфонами, а в некоторых высокотехнологичных странах этот показатель достигает 80%. Технология становится более индивидуализированной. Электронная торговля, как следствие, такой же.
Потребители делают покупки и обращаются с деньгами такими способами, которых раньше не существовало. При их сочетании с цифровой персонализацией, цифровой технологией отслеживания и передовыми финансовыми технологиями, появляются огромные возможности для бизнеса и потребителей, которые хотят взаимодействовать по-новому. И это уже не за горами, благодаря ряду технологических достижений. Среди них:
— Персонализация. Новые технологии привели к тому, что мобильные устройства можно рассматривать как «продолжение» индивида. Биометрические характеристики, такие как отпечатки пальцев, сканирование радужки и даже усовершенствованная технология распознавания лиц Apple открывают возможности аутентификации, которые делают процесс покупки намного быстрее и проще.
— Технологии цифрового маркетинга и отслеживания. Компании теперь могут добиться более глубокого понимания предпочтений своих клиентов для укрепления отношений с ними. Цель здесь в том, чтобы стать не конгломератами «большого брата», а лучшим партнером, который точно определяет, чего хотят люди, а также формировать более персонализированные предложения, системы стимулов и программы лояльности.
— Приложения и торговля в соцсетях. Социальные приложения вызвали значительный рост использования мобильных устройств, особенно в среде миллениалов. Это открывает для брендов новые каналы взаимодействия с клиентами посредством продаж в соцсетях, предоставляя новые возможности для персонализированных покупок и взаимодействий.
Чего ждут потребители от ритейла?
Процесс покупок как через интернет, так и в традиционных магазинах, меняется. Люди больше не ограничены одним пунктом взаимодействия с торговыми предприятиями. На пути к покупке потребители используют целый ряд устройств, даже когда в итоге покупают в физическом ТСП.
Исследование, проведенное перед рождественскими продажами в прошлом году, показало, что почти 100% миллениалов узнавали цены или сравнивали товары на своих смартфонах перед покупкой в магазине. И наоборот: люди ищут товары в традиционном магазине, а затем покупают их онлайне. Бренды должны обеспечить свое присутствие повсюду, где есть их клиенты, и облегчать им процесс покупки, независимо от точки взаимодействия.
Без доверия ничего не получится
Розничные предприятия могут познакомиться со своими покупателями и персонализировать процесс покупки. Но ни то, ни другое невозможно без большого доверия между клиентом и компанией.
Как вы отнесетесь к получению сообщений о деталях ваших недавних онлайн-покупок от неизвестной компании, которая пытается убедить вас купить свою продукцию? Большинство назвали бы это спамом или, что еще хуже, вторжением в личную жизнь. С другой стороны, персонализированные сообщения, поступающие от компаний, пользующихся доверием клиента, часто приветствуются, и эти бренды более популярны у потребителя.
Установление доверия, особенно при использовании основанных на геолокализации методов маркетинга и социальной коммерции, имеет решающее значение. То же самое относится и к онлайн-платежам, где это еще более важно. Люди должны чувствовать себя в безопасности и быть уверенными, что никто не будет вторгаться в их личное пространство, злоупотреблять их персональными данными. Компании, которые создают безопасные и надежные условия, приглашая к онлайн-платежам, с большей вероятностью превратят посетителей в покупателей, чем компании, которые этого не делают.
Подключайтесь к будущим пользовательским ожиданиям
Несмотря на наличие такого большого числа возможностей для индивидуализации пользовательского опыта, более сложных методов аутентификации и выстраивания более глубоких отношений с клиентами, по-прежнему много онлайн-корзин с товарами регулярно остаются «брошенными».
Это приводит к огромным потерям. Показатели мобильной конверсии, в целом, низкие. Так же часто, как и в случае с мобильными устройствами, многие онлайн-покупатели не завершают свои транзакции. Часто потому, что они сталкиваются с затруднениями, колеблются и отказываются завершать покупку. Но каждая проблема открывает целый мир возможностей для дальновидных брендов.
Тенденция перехода к мобильному шопингу сильна. Чем больше потребителей используют мобильные устройства для осуществления покупок, тем удобнее они себя ощущают, размещая более крупные заказы, и тем более вероятно, что они станут постоянными клиентами. Кроме того, интервалы между заказами, сделанными с использованием одного или нескольких мобильных устройств, имеют свойство становиться короче по сравнению с заказами, сделанными с помощью одного только персонального компьютера.
Хотя «брошенные» корзины по-прежнему являются довольно привычным явлением, потенциально 60% объема потерь мобильных продаж в мире могут быть компенсированы торговыми предприятиями, которые упрощают клиентам жизнь на этапе расчета за покупки.
Сюда относится предоставление возможности использовать принятые в данной местности способы оплаты и валюты, прозрачность в отношении стоимости и времени доставки и даже персонализированные сообщения и предложения для знакомых клиентов.
Предложение органичного и привлекательного пользовательского опыта во всех точках взаимодействия – существующих и будущих – это отличная возможность для компаний, которые не хотят отстать от ожиданий своих клиентов.