Несмотря на то, что Ингвара Кампрада больше нет с нами, IКЕА унаследовала от него нестандартный способ коммуникации с потребителями. Этот способ выявила Катрин Янссон-Бойд, психолог, старший преподаватель Anglia Ruskin University (Великобритания).
Эти способы можно «упаковать» 2 ключевых брендхака IКЕА
1. Упакованная в коробки мебель
В 50-е IKEA впервые показала свой фирменный стиль плоской упаковки мебели. Независимо от того, любите вы или ненавидите такую концепцию, это был гениальный ход и самый эффективный способ заставить покупателей оценить бренд. Существуют не только очевидные аспекты практичности и эффективности подобной упаковки, но и ее влияние на подсознание потребителей.
Когда в IKEA отказались от продажи готовой и собранной мебели, то вряд ли предполагали, насколько это изменит отношение покупателей. Однако ученые выяснили, что простое касание вещи (а собственноручная сборка мебели – лучший способ обеспечить сенсорное взаимодействие с покупателем) может повысить ее общую ценность. Добавьте сюда еще и тот факт, что чем больше усилий потребитель должен приложить к созданию чего-либо, тем больше ему это нравится. Таким образом, это, несомненно, выигрышная формула.
Тесты показали, что когда вы самостоятельно создаете что-либо (даже если при этом придется пройти через пот, слезы и ругань) вы испытываете куда большее удовлетворение от предмета, чем если бы купили товар в готовой форме. Это и есть знаменитый эффект IKEA.
И этот эффект усиливается еще и тем, что прикосновение связано с эмоциями. Когда мы касаемся чего-то, активируется эмоциональная часть нашего мозга. Мы испытываем тесную связь с продуктом. Участие в творении продукта дает ощущение обладания и увеличивает воспринимаемую ценность предмета. Таким образом, счастливый обладатель деталей из плоской упаковки, как только закончит сборку, будет гордиться своими достижениями и испытывать чувство близкой привязанности к предмету.
2. Хождение по кругу: Модель магазина, где вас заставят купить больше запланированного
Концепция устройства самих магазинов IKEA также указала путь к более творческому пониманию того, как направлять покупателей. Если вы когда-либо посещали один из этих огромных мебельных складов, вы, возможно, планировали купить всего несколько предметов, но затем обнаруживали, что в вашей тележке уже полно вещей. Это связано с круговой конструкцией магазинов IKEA и односторонней системой движения.
Эта конструкция означает, что вы не можете видеть, какие товары будут дальше, и боитесь, что пропустите что-то нужное, если не продолжите свое путешествие по магазину. Да, там есть потенциальные выходы, но дойдя до них, вы рискуете пропустить несколько отделов, и поэтому покупатели редко идут на такой риск.
Кроме того, вы понимаете, что позже может возникнуть сложность вернуться к какому-либо конкретному предмету. Поэтому берете все сразу, как только что-то понравилось. К тому же тележка довольно вместительная. Ну и последний момент: беря что-то в руки, вы автоматически испытываете эффект обладания предметом, чувство собственности. А значит, вряд ли вернете товар на полку.
Тот факт, что вы не можете видеть товары за следующим поворотом, создает и некое подсознательное чувство тайны. То, что воспринимается нами, как таинственное, обычно генерирует более сильную симпатию, и поэтому побуждает покупателей продолжать исследовать магазин. И чем больше вы ходите, тем больше вероятность того, что вы что-то купите – особенно это касается мелких предметов, таких как свечи, салфетки, рамы для картин, поскольку они кажутся дешевыми по сравнению с более крупными и дорогостоящими товарами.