6 вещей о клиентском опыте, которым учит нас футбол
26 апреля на Retail & Malls Summit: шопинг впечатлений ведущие эксперты в индустрии ритейла презентуют кейсы по эффективному внедрению «шопинга впечатлений» в бизнес-модель и динамичному увеличению прибыли. Как усилить тренд и прокачать свои конкурентные преимущества, учит и… футбол.
Андре Перейра (SAP Hybris) – не только крупный специалист в маркетинге, но и страстный болельщик. И, анализируя поведение знаменитых футболистов, эксперт сделал несколько выводов, которые будут интересны современным брендам. Любопытный блог с нестандартным взглядом популярную игру.
Я должен признаться в наличии у себя одной страсти! Нет, речь не идет о чем-то противозаконном. Я всего-навсего страстный любитель футбола (правда, я с не меньше страстью провожу время перед телевизором, наблюдая и за прочими командными соревнованиями). Но, начиная с того момента, когда десять лет тому назад отец взял меня на футбольный матч, это спорт дает мне немало уроков, как положительных, так и крайне негативных.
Многие болельщики переносят спорт в другие сферы своей жизни, то же самое произошло и со мной. И в первую очередь, это коснулось моей профессии. Я много размышлял о клиентском опыте именно в разрезе футбола, и понял, что то, каким образом многие компании и бренды организуют коммуникацию с клиентами, находит отражение в поведенческих сценариях звезд мирового футбола.
Итак, вот 6 вещей относительно клиентского опыта, которым научил меня футбол. Начнем с наименее приятного.
Весь мир облетело легендарное фото Франца с повязкой, фиксирующей правое плечо. Он не падал на поле, не изображал смертельно раненого, а просто играл, и доводил игру до конца. И в этом смысле Беккенбауэр был дерзкий, и шел на риск, так как травма имела все шансы перерасти во что-то более серьезное. Но Франц не допускал и мысли о том, чтобы покинуть поле и оставить своих парней на такой важной игре. И если до этого сюжета Франц Беккенбауэр был просто гениальным футболистом, то после она стал Героем!
Бренд «Эрик Кантона»
Поведение французского нападающего Эрика Кантона было довольно спорным и в его словесных проявлениях, и в поведении на поле, которое часто оказывалось, мягко говоря, не спортивным. Но, при всём при этом, я должен признать, что нападающим он был отменным. В 1995 году, будучи игроком клуба Manchester United, он совершил, на мой взгляд, один из наиболее важных поступков в своей карьере и совершил его, как ни странно, не на игровом поле. Что же это было?
25 января в ходе матча против Crystal Palace Кантона был удален с поля. По пути на скамью запасных он услышал в свой адрес оскорбительный комментарий со стороны болельщика другой команды. Его реакция на такой выпад вошла в историю: Эрик Кантона, недолго думая, перепрыгнул через ограждение как боец кун-фу и нанес обидчику несколько мощных ударов. Футболиста оштрафовали на £ 30,000, отстранили от игр на 8 месяцев и приговорили к 120 часам общественных работ.
Так вот, многие бренды в общении со своими драгоценными клиентами используют именно этот «кун-фу стиль», правда общественными работами их при этом никто не наказывает.
В социальных сетях много критиков. Им дают разные прозвища – «тролли», «хейтеры» – и относят их к неизбежным элементам виртуального мира. В результате определенные компании на любую критику отвечают именно так – жестким «хуком справа». Но правда заключается в том, что критика всегда существовала, и ее объемы никак не связаны с появлением интернета, просто сейчас возникли более удобные способы ее выражать.
Если бренд способен проявлять доброжелательность в ответ на критику и, используя ее, делать компанию более сильной, то шанс «завершить сезон» без потерь и не оказаться на скамье запасных у него гораздо больше чем у конкурентов.
Бренд «Криштиану Роналду»
Криштиану Роналду известен не только как отличный футболист, с его вечной конкуренцией с Месси за титул лучшего из лучших. Иронию вызывает его забавная привычка смотреть на себя в гигантские экраны, установленные для зрителей на стадионе. Не одну дюжину раз Криштиану смотрится в этот вариант зеркала чтобы проверить, всё ли в порядке с его идеальной звездной укладкой. Что ж, талант в сочетании с тщеславием, – не он первый, не он последний…
Тщеславие свойственно и многим брендам. И проявляется оно, в первую очередь, в том, что они живут своими прошлыми заслугами, хвалят себя за них, но совершенно забывают о работе над улучшением клиентского опыта. Существует несколько глобальных компаний (не будем указывать на них пальцем), которые в своем бездействии прячутся за максимой, некогда сформулированной Стивом Джобсом: «Люди сами не знают, чего хотят, пока ты не покажешь им это», объясняя ей свою эгоистичную позицию по отношению к клиентам. Cтоит помнить о том, что и Apple жила не только идеологией, а создавала продукты для людей. Newton, Pippin, и беспроводная мышь, – всё было!
Бренд «Бебето»
Бразильский нападающий, чемпион мира 1994 года, Бебето, помимо всего был активным…«летуном». За всю свою карьеру он 11 раз менял клуб в пяти разных странах. Бебето стал знаменит благодаря своим умопомрачительным голам и милой беспринципности: каждый раз, когда футболиста представляли новой команде, он со слезами на глазах говорил о том, как он тронут до глубины души, и как он всю свою жизнь мечтал играть именно за этот клуб! Бебето настолько убедительно говорил о «сбыче» своих мечтаний, что, буквально, мог выжать слезу из кого угодно.
Каким образом такая особенность может относиться к брендам?
Очень просто, – мало искренности, много лицемерия. Потребители не слепые и не глухие, и когда бренду не хватает правдивости в общении с клиентами, и раз за разом компания старается казаться лучше, чем есть на самом деле (в определенной ситуации), потребители обязательно обратят на это внимание. И если не напишут об этом в социальных сетях, то просто молча уйдут без обещаний вернуться.
Бренд «Палермо»
Это случилось 4 июля 1999 года во время важнейшего матча Американского кубка между сборными Аргентины и Эквадора. Во время первой половины матча судья назначил штрафной удар в ворота Эквадора. Знаменитый аргентинский бомбардир, Мартин Палермо, должен был бить по воротам противника. Но что-то пошло не так, и мяч попал в штангу. Во время второй половины матча судья снова назначает пенальти, и снова Палермо «мажет». Это может показаться анекдотичным, но судья и в третий раз решает наказать команду Эквадора, и здесь игроки и зрители начинают просить Палермо уступить удар кому-то другому (судя по первым двум ударам, это не его день), но Мартин неумолим.
Вратарь Эквадора берет мяч, и в итоге три шанса забить гол пролетают мимо. Вы спросите меня, каков был итог матча? Эквадор победил со счетом 3:0.
В 2017 году 53% из опрошенных 20000 потребителей отметили, что без сожалений прекратят любые взаимодействия с брендом, если последний допустит две ошибки подряд. Клиенты ждут, что и после первого промаха компания будет пробовать исправить ее, а не «бить по воротам» в стиле Мартина Палермо. Тем более, никаких повторных «штрафных» не будет, если клиент только познакомился с брендом и начинает партнерство.
Бренд «Мальдини»
Паоло Мальдини преподает брендам грандиозный урок! Один из сильнейших защитников в истории мирового футбола, Мальдини играл за один клуб в течение всей карьеры, – с 1984 по 2009 годы. В то время, когда большинство футболистов меняют клубы, буквально, «как перчатки», Мальдини создал такие взаимоотношения с родным клубом и фанатами, которые и делают его особой фигурой на фоне всего сонма футбольных звезд. В своем интервью британскому изданию Daily Mail в 2015 году он отметил: «Милан – это не просто команда. Это часть моей жизни. Моя семья любит эти цвета…а я хочу просто отдавать свои силы, свой опыт и свою душу родному клубу».
Паоло Мальдини и клуб «Милан» создали тот сценарий партнерства, которого ждут все клиенты. В нем есть все: трепетное выполнение принятых обязательств, продолжительное общение, даже любовь! И как бы пафосно это ни звучало, но клиент ждет, что ему отдадут и часть души…
Потерять клиента легко, а вот стать партнерами на всю жизнь, – вот задача, которую бренды обязаны хотя бы попытаться решать.
Бренд «Франц Беккенбауэр»
В отношении понятия «дерзкий» (прим.ред bold) есть немало неясных моментов. Многие, говоря о дерзком футболисте, представляют себе игрока, который всегда готов к атаке. Знаете, этакий циркач-жонглер, который всегда готов совершить с мячом головокружительные трюки. Однако словарь дает следующее толкование этого слова: «способный взять на себя риск и действовать в неожиданном, нестандартном ключе, уверенно и без страха».
Вы, должно быть, слышали о Франце Беккенбауэре, одном из наиболее выдающихся игроков в истории Германии, да и мира. В полуфинальном матче чемпионата мира 1970 года, когда Германия сошлась в схватке с Италией, Беккенбауэр свернул ключицу, но продолжал играть до финального свистка.
Франц Беккенбауэр
Весь мир облетело легендарное фото Франца с повязкой, фиксирующей правое плечо. Он не падал на поле, не изображал смертельно раненого, а просто играл, и доводил игру до конца. И в этом смысле Беккенбауэр был дерзкий, и шел на риск, так как травма имела все шансы перерасти во что-то более серьезное. Но Франц не допускал и мысли о том, чтобы покинуть поле и оставить своих парней на такой важной игре. И если до этого сюжета Франц Беккенбауэр был просто гениальным футболистом, то после она стал Героем!
Бренды тоже должны быть «Героями» – смелыми и дерзкими. Конкурентов на рынке много, и каждый из них готов придумывать новые инструменты для цифровой и физической трансформации. Ваш бренд готов к битве? И дерзость в данном контексте состоит в том, станете ли вы главным действующим лицом процесса, диктующим свои правила, или всего лишь будете скромно плестись в тени более смелых соперников.