Мой мегатренд — «стреминение»
Это слово объединяет «стремительность» и «изменение», то есть означает все большую скорость перемен, которую можно наблюдать практически во всех сферах нашей жизни. Если мы посмотрим на политику в Германии и мире, наши условия работы, средства массовой информации или маркетинг, везде столкнемся со все более стремительным — и все сложнее контролируемым — темпом перемен. Мы живем в мире, который все больше характеризуется переменчивостью, неопределенностью, сложностью и неоднозначностью.
Что это означает для нас, предпринимателей?
В первую очередь, мы должны следить, чтобы наши компании оставались гибкими и могли быстро реагировать на изменения. Это требует меньших, гибких отделов вместо больших монолитов. Подвижных и простых иерархических структур вместо тесно связанных пирамид. Децентрализованной системы принятия решений вместо Людовика XVI. Аренды и совместного использования вместо владения предположительно ценными активами компании. Фокуса на креативности как факторе успеха вместо барьеров для выхода на рынок. Поощрения коворкинга вместо строгого рабочего пространства. Постоянного обучения вместо университетских дипломов.
И самое главное, способности отбросить тщеславие, которое на практике оказывается самой большой преградой для желания меняться. А мы все знаем, что именно с этого все и начинается!
Флориан Халлер, генеральный директор Serviceplan Group
Развитие разных форматов ретейла
Крупные бренды продолжат усиливать прямые контакты с потребителями через собственные форматы торговли или с помощью принципа «магазин в магазине» в центре города. Один из примеров — ресторан IKEA в центре. Успешные интернет-компании становятся физически осязаемыми, открывая фирменные магазины, например, Mymuesli, Zalando или Westwing. Поэтому связь с цифровыми носителями станет очень актуальной. В конечном итоге все дело в применении всех точек соприкосновения, чего многие традиционные ретейлеры пока не имели возможности сделать. Эта борьба решит, кто выживет в будущем, а кто уйдет с рынка.
Рональд Фокен, управляющий директор Serviceplan Group
Адресное телевидение — новый уровень
Адресное телевидение обещает повысить эффективность кампании, дополняя ТВ-рекламу роликами с большим охватом и таргетированными, контролируемыми рекламными носителями — объединяя преимущества линейного телевидения и цифрового мира. Этап тестирования уже завершен — в 2018 году адресное телевидение ждет значительный скачок. Почему? В гостиных потребителей все чаще появляется смарт-ТВ. В 2018 году возможным будет достичь охвата, достаточного, чтобы адресное телевидение играло важную роль в планировании кампаний для определенных целевых групп. Стратегия смарт-телевидения использует возможности адресного телевидения — включая программируемый контроль и ТВ-ретаргетирование. Следующий этап уже реализуется — с помощью телевизионного стандарта Hbb 2.0 обмен рекламой возможен и на линейном ТВ.
Андреа Малгара, управляющий директор Mediaplus Group
Повышайте свою эффективность с помощью платформенной стратегии
Важный ключ к успеху и будущей эффективности в цифровую эпоху — актуальность предложений компании в глазах потребителей. Ее можно повысить с помощью дополнительной ценности, например усовершенствования продуктов или услуг. Это стратегическая возможность открыть свои предложения партнерам и интегрировать их решения в соответствии с актуальными потребностями и возможностями.
Таким образом, можно с определенной гибкостью сформировать собственное предложение как модульную систему и значительно повысить релевантность в глазах потребителей. Для этого необходимо хорошо знать своих потребителей и их нужды, внимательно следить за конкурентами и искать подходящих партнеров, чтобы постоянно повышать дополнительную ценность своих предложений.
Многочисленные примеры таких платформенных стратегий можно наблюдать в финансовом секторе, где стабильные компании, предоставляющие финансовые услуги, испытывают атаки с разных сторон. В частности, финтех, но также нефинансовые компании, например, телекоммуникационные или технологические, захватывают контроль над отдельными частями банковской цепочки создания ценности и разрабатывают для этого отдельные бизнес-модели.
Новые игроки предлагают понятные, простые в использовании и часто также развлекательные продукты и услуги. Традиционных игроков отличают в первую очередь широкая база клиентов, десятилетия традиций и опыта, сила бренда, уверенность потребителей, знание рынка, человеческие и финансовые ресурсы, а также налаженные структуры и связи. Чтобы быть готовыми к будущему, стартапы и банки должны сотрудничать — нахождение нужных партнеров из обоих миров и сотрудничество с ними становятся решающим фактором для выживания в будущем. И это справедливо не только для финансового сектора.
Клаус Шваб, управляющий директор Plan.Net Group
Прозрачность 3.0
«Панамские документы» и «Райские документы» были только началом. В следующем году мы снова увидим, что никому ничего не удастся скрыть. Взаимодействие между скоплениями данных и социальными сетями постепенно лишит классических информаторов и шпионов работы. И этот прогноз даже не учитывает будущие возможности искусственного интеллекта (желанные и устрашающие).
Вдобавок к возможностям большей прозрачности в сфере налогов, лучшего предотвращения преступлений и рискам кражи идей и инноваций, это обстоятельство имеет далекоидущие последствия для сферы труда и развития бренда работодателя. Соответствие и достоверность обещаний компании будут проверяться в реальном времени на порталах оценки работодателей, в соискательских и университетских блогах, а также в отраслевых новостных письмах. На сообщения о недовольстве сотрудников нельзя будет закрыть глаза как на личное мнение, если это не так. В ближайшем будущем компании потеряют монополию на мнение о собственном бренде (если она у них когда-нибудь была). Им придется делить право интерпретации своего бренда с работниками, а также бывшими сотрудниками и кандидатами, которые вместе играют решающую роль в коммуникации.
Поэтому проактивная прозрачность сейчас важна, как никогда. Идеала не существует, но никто его и не требует. Что требуется, так это открыто работать с преимуществами и недостатками условий работы в компании и быстро и правильно реагировать на потенциальные жалобы. Ничто из этого не ново, но в будущем максимальная прозрачность будет необходимым условием позитивного имиджа компании-работодателя.
Винфрид Бергман, HR-директор Serviceplan Group
Больше, чем просто диджитал, продажи и модные слова
1. Никакого мусора
Результаты вместо модных слов, больше сути в кампаниях, корректные критерии оценки вместо ощущений. Реальный, четко измеримый прогресс.
2. Не только диджитал
Стремление к настоящим чувствам, настоящему контакту, настоящим ощущениям. Опыт бренда в понимании ярких моментов с брендом (см. также «Сила моментов: почему некоторые переживания производят огромный эффект» Чипа Хиза и Дэна Хиза).
3. Не только продажи
Скидки, стимулы к покупке, черные пятницы и киберпонедельники теперь повсюду. Дело не в историях брендов, от которых невозможно скрыться. Все дело в готовности платить эмоциональным вниманием. Предложения могут усилить привлекательность бренда. Но невозможно усилить то, чего нет.
Стефан Шютте, управляющий директор Serviceplan Group
Данные — нефть ХХІ века
Маркетинг, основанный на данных, — это волна, на которой держатся и говорят друг с другом профессионалы в сфере маркетинга и коммуникаций, поставщики технологий и агентства. Из-за постоянно меняющегося цифрового медиапотребления нужно определять целевые группы более точно.
К ним нужно обращаться в нужное время и в нужной обстановке, в соответствии с потребностями и максимально эффективно для покупателей.
Это хороший и правильный план. И в лучшем случае все заканчивается ненужной дискуссией о медиаканалах между приверженцами «классики» и «диджитала».
Однако компании и их поставщики коммуникационных услуг должны в первую очередь справиться с проблемой адекватного ответа на эти требования, независимо от канала коммуникации.
Поэтому мой тренд на 2018 год — новый взгляд на маркетинг, основанный на данных. Многим руководителям в области маркетинга следует инициировать стратегические изменения для перехода к новому основанному на данных маркетингу.
В таком случае мы сможем разработать данные для вас, осмысленно их обработать и на основании этого управлять контентом, ориентированным на потребности, в нужном месте и в нужное время.
Диана Деграа, управляющий директор Plan.Net Hamburg
Тренды с точки зрения диджитал/программирования
— Защита данных!
Из-за скорого введения новых строгих правил приватности многие программируемые предложения находятся на грани краха, поскольку жесткие ограничения означают, что куки можно будет использовать, только получив необходимое разрешение, что значительно снизит возможности и поставит под вопрос пользу многих программируемых продуктов.
— Качество!
Введение сертификата качества для агентств, занимающихся виртуальным программированием, с целью определить универсальные стандарты качества для агентств в работе с программируемой рекламой и сделать их прозрачными и осязаемыми для рекламодателей.
— Все программируемо!
— Интеграция традиционных модулей кампании в программируемые структуры (DooH, ATV, радио, кино). Этот процесс включает как интеграцию различных продавцов рекламы и медиа в центральную инфраструктуру, так и внутреннее обучение планеров и потребителей, которое показало бы им преимущества и возможности.
Юлиан Симонс, управляющий директор mediascale
Офлайн снова крут
Да, конечно: искусственный интеллект, виртуальная реальность, носимые устройства, связь всего со всем, Big Data. Актуальные темы прошлого года продолжат формировать и 2018-й. Но, на мой взгляд, вершину крутости в этой области будет подпитывать также противоположный тренд: офлайн снова станет крутым.
Раньше на вечеринках люди хвастались, что провели целых шесть недель на своей вилле на Майорке. В 2018-м человеку, который скажет, что он потерял свой смартфон три дня назад и ничего не заметил, будут завидовать. Лидерами в 2018-м будут те, кто удаляет все письма, где стоит в копии, не читая. Вместо того чтобы обсуждать мощность двигателя, шины или новый автомобиль с полным приводом, мы будем мечтать о том, как классно ничего не писать в соцсетях четыре недели. А тот, кто будет записывать запланированные встречи в блокнот, в то время как коллеги марают Outlook своими планами на день, будет считаться крутым. В некотором смысле я очень жду 2018-го.
Клаус Вайзе, управляющий директор Serviceplan Public Relations & Content
Реальные истории вместо фото котят
Мегатренд 2018-го — качество контента. В фотографиях котят еще есть смысл, но их актуальность падает. Из-за базовых образовательных качеств пиар как мультиканальная дисциплина играет намного большую роль в сфере коммуникаций, чем чистый, основанный на кампании маркетинг.
Различия между классическим пиаром, редакционным диджитал-контентом, платным контентом и маркетингом становятся все более размытыми. Необходимость в интеграции коммуникационных дисциплин кажется мне главным вызовом для нашей сферы. И у пиара, управления связями с общественностью, появляются новые огромные возможности. Или, цитируя одного нашего коллегу: «Великая эра пиара только начинается».
Торстен Хебес, управляющий директор Serviceplan Public Relations & Content
Ценить человека в цифровом мире
Все более стремительная диджитализация дарит новые захватывающие возможности для маркетинга. Мы впервые смогли настолько приблизиться к потребителям вне точки продаж и достичь охвата без лишних затрат. Но чтобы эта близость давала результаты, требуется новый подход. Меньше продвижения и больше понимания. Если вы хотите получить финальный клик, нужно общаться на личном уровне, принимать человека, к которому обращаетесь, всерьез и говорить на его языке. Поэтому, кроме смарт-технологий, нам нужны еще и умные рассказчики и визуальные волшебники, которые своими творениями будут эмоционально поражать точно в цель. Также можно влюбиться в бренд с первого клика. Выйдет ли из этого что-то большее, решит контент-стратегия, которая должна казаться созданной специально для вас.
Франк Берендт, старший консультант Serviceplan Public Relations & Content
Ориентация на контент и потребителя
Два маркетинговых мегатренда остаются неизменными: ориентация на контент и на потребителя. Что это означает для медиа? Оба тренда должны обслуживаться оперативными медиа и георазведкой. В то же время мы должны управлять ими и отображать их через все точки соприкосновения, ориентируясь на спрос, и быть ближе к потребителям в реальном времени.
Фрагментация, вызванная диджитализацией и возрастающим количеством данных, таит в себе огромный кладезь возможностей, к которому мы до сих пор слишком мало обращались. Благодаря этому с учетом контекста и в реальном времени мы можем создать намного более актуальный контент, принимая во внимание местные потребности и особенности, а также менталитет. Для Гамбурга и Мюнхена нужны разные сообщения. Для Кёльна и Дюссельдорфа нужны разные подходы. Сейчас мы определяем целевые группы и обращаемся к ним, используя таргетированный подход. Абсолютно необходимо делать то же самое в отношении регионов. Георазведка может помочь в этом и во многом другом. Кроме медиапланирования, нашим клиентам нужна дополнительная поддержка в прогнозировании прибыльности, мониторинге существующих точек продаж и торговых зон, а также поддержка в их планах по расширению.
Эстер Буш, управляющий директор Mediaplus Cologne и Mediaplus GeoIntelligence
Контент, который меня понимает
В 2018 году мы будем творчески готовиться совмещать технологии и сторителлинг по-новому. Стремительный технический прогресс позволит не только создавать разный контент для разных людей, но и заставить контент реагировать. Фильм, который замечает, что я в плохом настроении и старается приободрить меня, но удивляет другого зрителя другой концовкой; изображение, которое облачает мое настроение в цвета; музыка, которая адаптируется под мою ситуацию. С токи зрения рассказа это ведет к бесконечному, безгранично возрастающему числу возможностей.
Доминик Шютте, управляющий директор Plan.Net Content Marketing
Культура перемен как топливо для реальных инноваций!
Мы живем во времена, которые требуют постоянных изменений. В мире, который требует максимальной гибкости. Классическое управление изменениями больше не работает. Нужно создать действующую культуру готовности к инновациям. Культуру, где люди владеют способом мышления и инструментами для постоянного развития и быстрых изменений.
Йоана-Мари Штольц, руководитель культурной стратегии Serviceplan Strategy
Мой тренд на 2018-й — ориентация на эмпатию
Диджитализация, без сомнения, создала множество новых возможностей за последние годы. Возможностей, которые приблизили нас к потребителям и помогли еще больше адаптировать для них продукты и услуги. Но хотя мы можем просчитать каждую маркетинговую кампанию и каждый показатель продаж до самых мелких деталей, еще одна вещь не должна оставаться без внимания: наша интуиция.
Потому что в нашем новом красочном и разнообразном мире человеческая природа, в общем, осталась прежней: мы разумные эмпатичные существа, которые стремятся к живому контакту, хотят понимать и быть понятыми, спрашивают и участвуют и которые все еще доверяют собственным — полностью аналоговым — инстинктам: осязанию, зрению, слуху, вкусу, обонянию.
Задача на 2018 год — объединить множество возможностей диджитала с нашими эмпатическими и интуитивными способностями — и получить лучшее из двух миров, как для наших потребителей, так и для наших сотрудников.
Оливер Грюттемайер, управляющий директор Serviceplan Cologne
Ключевые коммуникационные тренды
украинского рынка в 2018 году
Украинский маркетинг все увереннее интегрируется в глобальный рынок. Следовательно, в 2018 году будем наблюдать на локальном уровне проявление мировых коммуникационных трендов в различных адаптациях и интерпретациях.
Во-первых, это Big Data. В Украине персональные данные становятся все более перспективной платформой для транзакций брендов с потребителем. Будущий год пополнит количество сторонников Big Data среди локальных игроков.
Также продолжит свое восхождение тренд персонализированного контента. На протяжении последних лет украинский бизнес все увереннее использует преимущества прямого онлайн-диалога с покупателем.
Смартфонизация населения — одна из причин растущей популярности video on the go. В 2018 году онлайн-видеоконтент останется для отечественных брендов приоритетным и влиятельным каналом коммуникации.
В наступающем году украинцы продолжат успешно игнорировать офлайн- и онлайн-рекламу. Ответом на эту устойчивую тенденцию станет нативная реклама, которая будет ориентироваться на поиск все более изощренных способов интеграции в популярный медиаконтент.
В 2018 году в коммуникациях все большую роль будут играть блогеры микромасштаба. Являясь лидерами мнений для узких онлайн-аудиторий, они смогут эффективно задействовать все преимущества персонализированного контента и онлайн-видео.
Также следует отметить возрастающую роль корпоративных блогов в маркетинговых коммуникациях. Возможность общаться с потребителем напрямую и быстро реагировать на изменение потребительского спроса – инструмент, преимущества которого украинские бренды только начинают по-настоящему использовать.
Василий Танасийчук, исполнительный креативный директор ServiceplanUkraine
Временное видео
В 2017 мы наблюдали бум временных стриминговых видео благодаря Facebook Live, Facebook Stories и Instagram Stories. 2018-й, кажется, станет годом временного видео для брендов. Больше нет нужды вкладывать в масштабный продакшен: у этих форматов более настоящий, спонтанный и жизненный контент. Это, вместе с резким увеличением числа участников, означает, что брендам даже не нужно создавать контент. Его создают третьи лица, и он актуален для потребителей, брендам остается только контролировать продвижение. В Instagram мы уже наблюдаем этот тип стратегии, когда бренды продвигают посты лидеров мнений, в которых упоминаются их продукты.
Искусственный интеллект, машинное обучение и цифровые близнецы
Хотя все эти три термина не новы, похоже, 2018-й станет годом прогресса в этих областях. Развитие искусственного интеллекта, чтобы машины могли самообучаться и «принимать решения», будет актуально для определенных бизнес-моделей. С развитием машинного обучения в нашей сфере процессы становятся все более эффективными, заметно повышение качества и эффективности некоторых предприятий благодаря возможности «контролировать» ошибки в виртуальных условиях.
Изабель Лопес, диджитал-директор Publips Serviceplan Spain
2018 будет годом машинного обучения
2018 будет годом машинного обучения, особенно в области сегментирования потребителей и усовершенствования процесса персонализации автоматических сообщений. Благодаря лидерам в области маркетинга из Кремниевой долины обучающие алгоритмы уже широко применяются. Однако теперь мы выходим на новый этап применения этих механизмов, не только в таких системах, как Adwords, Doubleclick и Facebook.
Маркетологи постоянно совершенствуют сбор и интеграцию информации о пользователях. Их партнерами в этом были такие мировые гиганты, как Google. Хорошим примером является сотрудничество Google и Salesforce, объявленное в ноябре этого года, которое позитивно скажется не только на количестве собранной информации, но и на ее качестве.
Вызовом для агентств и маркетологов будет противопоставление своих аналитических способностей способностям машин — в конце концов, мы склонны ошибаться, а с таким большим количеством данных и переменных и сложностью пути потребителя к покупке риск ошибки увеличивается. Чтобы быстро сделать выводы и применить их для оптимизации потребительского опыта, нам нужно делать основной акцент на технологиях и особенно на возможностях, которые предоставляет искусственный интеллект.
Йоанна Чекай, управляющий директор Sales Tube
Роскошь в «диджитально-физическом» формате
Потребители на Среднем Востоке демонстрируют настолько ненасытное, непомерное желание роскоши, что круглосуточные онлайн-магазины роскоши становятся мощной движущей силой. Магазин Ounass (The Definitive Home of Luxury) от торгового гиганта Al Tayer Group обещает бесплатную доставку по Дубаю в течение двух часов, а The Modist (The First Ever Luxury Modest Fashion Destination), выросший из крупного стартапа, обещает платформу, включающую личную команду специалистов по шопингу и стайлингу, круглосуточную поддержку и доставку в тот же день по Среднему Востоку. Оба магазина — ответ на успех
Net-A-Porter, который демонстрирует на 50% большую среднюю стоимость заказа на Среднем Востоке по сравнению с остальным миром. Но онлайн-ретейл — только половина формулы роскоши на Среднем Востоке. Осязаемый опыт — реальные магазины в «отделах роскоши» крупных торговых центров — сосуществует с онлайн-магазинами такого же масштаба и с такими же особенностями.
«Диджитально-физический» формат — это узкая дорожка между эксклюзивным, физическим опытом и трендом открытия онлайн-магазинов роскоши. Беспроигрышная ситуация?
Франсес Валери Бонифацио, директор по стратегическому планированиюServiceplan Middle East