20 июня ведущие на Marketing & Loyalty Conference игроки ритейла в Украине откровенно обсудят новые тренды лояльности, которая, чего греха таить, в нашей отечественной рознице пока еще хромает.
Хромает, хотя отдел маркетинга внедряет отличную программу лояльности, потенциально мощную и способную генерировать как поток лояльных покупателей, так и, разумеется, финансовую прибыль. Почему часто ни в покупателях, ни в прибыли сдвигов нет? Что же не так в «этой консерватории»?
Ответ как правило лежит на поверхности — в «химии», которая возникает между клиентом и магазином, либо не складывается по вполне понятной причине. Имя ей — «человеческий фактор».
__________________________
«У меня никогда не было бизнеса. Никогда. Самого завалящего ИП на упрощенке не было. Поэтому я, наверное, не вправе учить людей делать бизнес. Я, ребят, простой потребитель. Поэтому считайте, что это просто три истории про кофе.
1.Я переехала в спальный район.
Рядом — в сотне метров от дома, нет кофеен.
Есть подальше, три остановки автобуса, но утром, сонная, с детьми я туда не побегу.Я пришла в кафе около дома. Говорю, ребят, я знаю, что вы работаете с 10. Но мне в 9 утра позарез нужна чашка кофе. Ведь в 9 уже кто-нибудь есть на месте? Я же могу заходить утром через черный ход, и заказывать кофе? Теоретически, я даже сама его могу делать. Просто научите.- Нет, — говорит мне администратор.
— Вы с ума сошли. Это невозможно.
— Почему? Ведь тут полно народу в 9 утра. Персонал. Готовятся к открытию. Они же пьют кофе.
— Но мы с десяти.
— Я знаю. Поэтому и прошу в порядке исключения. Я ж не голубцы прошу. Чашку кофе. Каждое утро.
— Нет-нет. Мы и кассу открываем в 10. И стаканчиков бумажных на вынос у нас нет.
Вот уж проблема. Ну ок. Хорошо, ребят. Ваш капучино стоит 200 рублей, при среднем чеке по Москве — 120-150 рублей. Я готова была платить. И дружить с вами. И рекомендовать вас друзьям. И ходить в ваше кафе постоянно. С детьми.
Но теперь нет. Ваш главный козырь — шаговая доступность — побит шестеркой вашей неспособности решить простейшую задачу.
Я сама к вам пришла. Я на крючке. Бери меня. Но нет. Между нами — квест: где же купить стаканчик на вынос и как же сварить в 9 утра капучино?
_________________________
2. Моя дочь пошла в детский садик. Ей нет еще и двух, ребенок адаптируется, буквально первые дни. Она может заплакать, например, и тогда мне придется экстренно бежать к ней.Оставив дочку в садике, я понимаю, что у меня есть три часа как бы свободного времени, но к месту я все равно привязана.
Оглядываюсь, вижу салон красоты. О! Отлично! Иду в салон, объясняю ситуацию. Вот в соседнем здании сад, я в любой момент могу сбежать, но пока я тут — давайте процедурки поделаем. Например, маникюр. Давайте.
Итак, сидит женщина, пилит мне ногти. Масочки для рук всякие делает.
Телефона у меня соответственно нет, работать не могу. Женщина совсем не френдли, то есть и не болтаем.Телика в помещении нет.
Скучно.Чувствую, рубит меня. Спать хочу. Недосып сказывается.
— А можно попросить чашку кофе? — спрашиваю я у маникюрши.
— Спросите у администратора, — отвечает она. Блин, сама любезность.
Я зову администратора. Прошу кофе.
— У нас не предусмотрено.
— Что не предусмотрено? Чайник?
— Мы не кормим клиентов.
— Не надо меня кормить. Я засыпаю просто. Мне чашку кофе. И все.
— Да нет у нас такого, — злится администратор. И уходит.
Она сидит в общем зале, листает Инстаграм. Черт, я единственный клиент в этом салоне. За углом — продуктовый магазин. Ну в чем проблема-то?
Ведь дело не в кофе, а в том, что вы меня не искали, я сама пришла. Удержите меня. Предложите кофе, да хоть растворимый, спросите про ребенка. Я же сама почти все уже рассказала, просто дожмите. Но нет.
Эта молча пилит ногти, вторая смотрит Инстаграм. Вот поэтому к вам в салон можно записаться «в любое время». Записи нет никакой. Ибо трафик мог бы быть бешеный, если бы кто-то …работал.
За маникюр я заплатила 1600. Это выше среднего ценника. Видимо, в стоимость входило отсутствие сервиса.
________________________
3. В Торговом центре я вышла из кафе, в руках — стаканчик с кофе. Жду подругу, которая зависла в магазине рукоделия. Просто стою и жду. Напротив за стеклянными дверями — обувной магазин. Я человек импульсивный. Я могу купить туфли за минуту.
И вот я стою и пью кофе. И вижу туфли, которые вероятно подойдут к моему новому платью. Я не собиралась сегодня покупать туфли, но во мне живет немножко от Керри Бредшоу.
Я решаюсь померить. Тяну на себя стеклянную дверь. Она закрыта. Вход в магазин со стороны эскалаторов. Это надо обойти весь ТЦ и войти в этот магазин с другой стороны.Нет, я не могу. Мне надо зайти с этой стороны. Я стучу консультанту, улыбаюсь, говорю: пустите на минуточку. Там внизу такой замочек поднять — и дверь откроется.
— Тут нет входа, — поясняет мне консультант за дверью.
— Я понимаю. Но у меня прям минута. Пустите, плиз, я вон те туфли померяю.
— Не положено, — говорит он, тянется к замку, но отдергивает руку.
— Да я на минуту! Между нами стеклянная дверь, как в фильмах про американскую тюрьму. Будто кто-то из нас преступник, а кто-то пришел его навестить.
— Не положено. Слушай, парень, я только что чуть не купила туфли за 11 тысяч рублей. Я принимаю решение мгновенно. Меряю — и либо да, либо нет. Твоя зарплата разве не зависит от продаж? Так что же ты не открыл мне дверь, когда я сама к тебе пришла???
— Ну что, идем? — спрашивает подруга, которая накупила какой-то пряжи и чувствует себя счастливой.
— Идем.
— Ты хотела туфли глянуть? Давай! Время еще есть, минут 5.
— Нет, я уже не хочу.
Ну так вот, дорогие мои бизнесмены.Принимайте-ка ненужный вам совет от человека, который ничего не смыслит в бизнесе.
Бизнес — это обмен энергиями. Это Вау в обмен на Вау.
Деньги — это тоже Вау.Вы не туфли продаете. Не маникюр. Не кофе. Вы эмоцию продаете.
Я прощу вам холодный кофе за улыбку, необрезанную кутикулу — за душевность, натертую ногу — за комплимент.
Купите, блин, мою лояльность, я ж за бесценок отдаю. Ничего она не стоит почти.
А без эмоции вы нафиг никому не нужны, понимаете? Потому что вы не уникальны. Потому что конкуренты — за углом. И они мне улыбнутся, сделают кофе и скажут мне, невыспавшейся, с колтуном на башке, что я прекрасно выгляжу. И все. «Я уж другому отдана и буду век ему верна». И я не понимаю, как может быть иначе.
Вы можете арендовать самое ходовое место и продавать там самый топовый товар, но если вы не научитесь улыбаться клиенту, грош цена вашему трафику и бизнесу. Пока вы не думаете о клиенте, он не думает о вас».
Источник